So gewinnen Sie Neuspender

Die Herausforderung Nr. 1 für Fundraiser: Wie gewinne ich Neuspenderinnen und Neuspender für meine Organisation? Oder auch:

Die 3 Orte, an denen Sie Neuspender suchen sollten

Hauslisten stagnieren, schrumpfen, überaltern. Immer weniger Menschen engagieren sich mit einer Spende, während immer mehr Organisationen – und inzwischen auch Einzelpersonen – um Unterstützung bitten. Leicht ist die Gewinnung von Neuspendern nicht und vorab kann man festhalten: Zielführende Maßnahmen kosten Zeit und Geld, und Nerven. Aber ohne sie geht es nicht. Und sie lohnen sich auch, wenn nach der Gewinnung eine gute Bindung gelingt (mehr in unserem Artikel zur Wirkungskommunikation).

Wo finden Sie Neuspender? Suchen Sie an diesen drei Orten:

1. Neuspender in der eigenen Datenbank finden

Nein, wir meinen nicht die bestehenden Spender in Ihrer Datenbank. Wir meinen alle möglichen anderen Kontakte, die Sie haben. Nutzen Sie sie, um neue Spender zu gewinnen – denn diese Zielgruppen haben zwei entscheidende Vorteile: Sie kennen Ihre Organisation und sie haben Ihnen ihre (E-Mail-)Adresse gegeben. Damit haben sie  Interesse an Ihrer Organisation signalisiert und in den meisten Fällen einen Opt-in für die Zusendung von Informationen erteilt. Ihre Chancen auf einen wohlwollenden Empfänger sind fair und Sie sparen Kosten, weil Sie die Adressen schon haben und nicht mieten müssen.

Zum Beispiel:

• Publizieren Sie eine Zeitschrift? Gibt es Empfänger, die sie erhalten, aber noch nie gespendet haben? Wir haben mit solchen Zielgruppen sehr gute Erfolge erzielt.
• Versenden Sie einen Newsletter ohne Spendenbitte? Implementieren Sie ein niedrigschwelliges Spendenangebot und konvertieren Sie einige Leser zu Spendern. Außerdem können Sie den Newsletter zur Adressgenerierung nutzen: Bieten Sie etwas an, das Ihre Leser nützlich und attraktiv finden (z.B. eine gedruckte Publikation Ihrer Organisation) und implementieren Sie ein Bestellformular mit Opt-in für den Versand weiterer Informationen.
• Haben Sie Einrichtungen mit Besucherverkehr? Legen Sie Flyer mit Response-Element aus oder (noch besser!) verteilen Sie sie persönlich an die Besucher. Falls möglich und gewünscht in Verbindung mit einem kleinen Gespräch über Ihren Spendenbedarf. Über das Response-Element können die Interessenten z.B. gedruckte Publikationen aus Ihrer Organisation bestellen (Adressgenerierung) oder direkt spenden.
• Haben Sie – z.B. als Bildungseinrichtung – Alumni? Schreiben Sie sie an, erinnern Sie sie an die schöne gemeinsame Zeit und schildern Sie ihnen den Spendenbedarf.
• Haben Sie einen Online-Shop oder einen eigenen kleinen (oder größeren) Laden? Schicken Sie den Bestellern zusammen mit der bestellten Ware das Angebot, mehr über Sie zu erfahren (Opt-in). Oder legen Sie Ihren Kunden einen Spendenflyer mit Response-Element mit in die Einkaufstüte.

2. Neuspender im eigenen Netzwerk finden

Um Ihre Organisation herum gibt es garantiert viele Kontakte, die Sie zur Neuspenderakquise nutzen können. Kleine Wette: Vielleicht sind sogar einige darunter, die sich schon fast beleidigt gefragt haben, warum Sie sie nie auf eine mögliche Unterstützung ansprechen.

Zum Beispiel:

• Multiplikatoren, die für Sie wichtige Türen öffnen können. Sie sitzen in Ihren Gremien, sie besuchen Ihre internen oder öffentlichen Events, sie sind vielleicht sogar schon Ihre Großspender oder Mitglied Ihres Fördervereins. Persönlichkeiten mit Netzwerk und Überzeugungskraft können Ihnen helfen, neue Spender zu gewinnen.
  Es ist eine alte Wahrheit: Wer überzeugt ist, kann überzeugen. Wir haben gemeinsam mit unseren Kunden erfolgreich Konzepte entwickelt, mit welchen Bitten man auf auf solche Multiplikatoren zugehen kann.
• Events: Veranstalten Sie eigene Events mit nennenswerten Besucherzahlen – zum Beispiel Konzerte, Basare, Vorträge? Nutzen Sie die Plattform, um die Menschen auf Ihren Spendenbedarf anzusprechen. Ein Grundatz-Spendenflyer kann ausliegen oder persönlich überreicht werden. Er enthält ein Response-Formular, über das ein Interessent nützliche Materialien bei Ihnen bestellen oder direkt spenden kann.
• Website-Besucher: Richten Sie Ihre Website konsequent am Bedarf Ihrer Zielgruppen aus. Sie muss die Fragen der Besucher beantworten und liefern, was sie suchen. Gleichzeitig führt sie nach dem Trichterprinzip zu konkreten Handlungsimpulsen. Bieten Sie Services an, für die Ihre Nutzer bereit sind, ihre E-Mail- oder sogar ihre postalische Adresse zu hinterlassen. Weisen Sie auch an passenden Stellen auf Ihren Spendenbedarf hin und ermöglichen Sie eine einfache und nutzerfreundliche Online-Spende.
• Sorgen Sie dafür, dass viele Menschen Ihre Website besuchen – aber investieren Sie nur in diejenigen, für die sie  wirklich interessant ist. Sie finden diese Menschen bei Google und erkennen sie anhand ihrer Suchanfragen. Mit Google Ad Grants können Sie die User über eine gut gemachte Anzeige (für deren Schaltung sie Google nichts bezahlen müssen) auf Ihre Website lenken. (Mehr zu Google Ad Grants finden Sie hier!)
• Auch über Social-Media-Plattformen können Sie unter Umständen neue Spender gewinnen. Berichten Sie in Ihrer Facebook-Präsenz oder per Instagram eindrücklich und emotional von Ihrem Spendenbedarf – am besten mit Videos, persönlichen Statements, lebendigen Bildern. Oder Sie versuchen mal, auf TikTok Ihre Spendenbitte zu vertanzen – vielleicht gehen Sie ja viral. 🙂
  Lassen Sie sich auch hier Incentives einfallen, die Ihre User dazu bewegen, Kontakt mit Ihnen aufzunehmen und z.B. etwas zu bestellen. Ermuntern Sie Ihre Follower, anlässlich ihrer Geburtstage oder Jubiläen Spenden für sie zu sammeln. Seien Sie präsent, seien Sie aktiv, seien Sie authentisch.

3. Neuspender „kalt“ akquirieren

Die unter 1 und 2 beschriebenen Zielgruppen bezeichnen Marketeers und Fundraiser als „warm“ – sie kennen Ihre Organisation schon und wissen mehr oder weniger, wofür Sie stehen. In diesem 3. Punkt geht es um „kalte“ Zielgruppen – also Personen, die von Ihnen noch nie gehört haben. Sie für Ihre Organisation zu gewinnen erfordert insgesamt mehr Aufwand, mindestens jedoch höhere Investitionen. Wie kommen Sie an Menschen, mit denen Sie bisher noch nichts zu tun hatten?

• Mailings an Mietadressen: Der Klassiker der Neuspendergewinnung sind die so genannten „Kaltmailings“ oder Neuspendermailings. Am einfachsten kommen Sie an die Adressen, indem Sie sich an einen vertrauenswürdigen Listbroker wenden und ihm sagen, welche Kriterien auf Ihre bestehenden Spender zutreffen. Das können bestimmte Altersstrukturen sein, bestimmte PLZ-Bereiche, inhaltliche Affinitäten und Interessen usw. Der Broker macht Ihnen dann Vorschläge für bestimmte Adresslisten, z.B. Leser einer Zeitschrift, deren Inhalte sich mit den Themen decken, um die es auch bei Ihnen geht. Sie wählen aus und dürfen – gegen Bezahlung – die Adressen einmalig personalisiert anschreiben. Reagiert ein Empfänger mit einer Spende, dürfen Sie ihn in Ihre Datenbank aufnehmen, sich herzlich bedanken und mit der Bindungsarbeit beginnen.
• Postwurf: Dieses Produkt der Deutschen Post heißt inzwischen Post aktuell. Sie produzieren ein Medium Ihrer Wahl – z.B. ein Mailing, diesmal unpersonalisiert. Die Post wirft es in den PLZ-Gebieten, die Sie aussuchen, in die Briefkästen.
• Beilagen: Sie buchen in Zeitungen und Zeitschriften die Schaltung einer Beilage. Natürlich nur in solchen Medien, in deren Leserschaft Sie potenzielle Spenderinnen und Spender vemuten. Den Lesern fällt dann beim Aufschlagen der Zeitschrift Ihr Flyer oder Ihr (unpersonalisierter) Brief entgegen.
• Freianzeigen: Wenn Zeitungen ihre Anzeigenteile füllen, mögen Sie keine weißen Flecken. Alles bis auf den letzten Zentimeter zu verkaufen, gelingt aber nicht immer. Deshalb nutzen sie für die Lücken, die evtl. entstehen, gern so genannte Freianzeigen – am besten Ihre. Stellen Sie den Zeitungsverlagen Ihrer Wahl eine Auswahl an Anzeigen zur Verfügung – klein, mittel, groß, schwarz-weiß und farbig, idealerweise angepasst an den Satzspiegel des jeweiligen Mediums. Schicken Sie dem Anzeigenredakteur die Dateien zu oder informieren Sie ihn zusammen mit einem packenden (und kurzen!) Schreiben zum Spendenbedarf über die benutzerfreundlichen (!) Möglichkeiten zum Download. Wenn in den Anzeigen überzeugende und konkrete Spendenimpulse zu finden sind, am besten noch mit einem QR-Code und Shortlink zu Ihrem Online-Spenden-Formular, gewinnen Sie möglicherweise auch ohne hohe Kosten einige Neuspender.
• Günstiger als eigene Events sind externe Events, die jemand anders organisiert. Vielleicht können Sie über einen Multiplikator erreichen, dass Sie dort mit einem Stand vertreten sein dürfen? Vielleicht dürfen Sie auch gegen ein kleines Entgelt Ihre Flyer auslegen? Oder mit einem kleinen Vortrag das Programm bereichern und gleichzeitig Ihren Spendenbedarf präsentieren? Wir haben mit Events sehr gute Erfahrungen gemacht: Sie gewinnen hier zwar nicht zahllose Adressen und Kontakte, haben dafür aber nach guten persönlichen Gesprächen eine hohe Qualität.

Ein paar Ideen zur Gewinnung von Neuspendern dürften Sie jetzt haben. Wir helfen Ihnen gern, die richtigen für Sie auszuwählen und so umzusetzen, dass sie funktionieren.