Fundraising für die Kirche – Kommunikations-Chancen in einer herausfordernden Zeit

Massenhafte Austritte, viel schlechte Presse und ein deutlich ramponiertes Image – wer heute Fundraising für eine kirchliche Einrichtung oder Organisation betreibt, steht vor großen Herausforderungen. Da gibt es nichts zu beschönigen. Wir sehen aber auch viele Chancen fürs kirchliche Fundraising. Die vier größten beschreiben wir Ihnen hier:

1. Markenrelevanz

Gerade jetzt, in Zeiten von Krisen, Krieg und Verunsicherung, haben kirchliche Einrichtungen viel zu bieten. Sie leisten einen wichtigen Beitrag zu Frieden, Gerechtigkeit, Linderung von Not – zum sozialen Miteinander. Wissen Ihre Zielgruppen das? Wissen sie, wofür Sie stehen? Warum Ihre Arbeit für sie relevant ist? Was sie davon haben?
Schärfen Sie Ihre Marke, entwickeln Sie für Ihre Kommunikation die entscheidende Kernbotschaft und dann sorgen Sie dafür, dass Ihre Zielgruppen Sie hören und sehen.

2. An christliche Grundlagen unserer Kultur anknüpfen

Ostern, Pfingsten, Erntedank, Weihnachten … gibt es Mailingpläne von irgendeiner Organisation oder Marketingpläne von irgendeinem Unternehmen, in denen keiner dieser Begriffe vorkommt?

Die Kirchenfeste sind tief in unserer westlich-abendländischen Kultur verwurzelt. Manche mehr (die Vorweihnachtszeit beginnt im September und spätestens Ende November drehen alle frei) und manche weniger (zu Pfingsten fragen sich die meisten Menschen, was nochmal genau da eigentlich gefeiert wird). Kirchliche Fundraiserinnen und Fundraiser können die Kirchenfeste nicht nur als Kommunikationsanlass nutzen, sondern vielmehr inhaltlich daran anknüpfen, worum es bei den Festen eigentlich geht. Wer, wenn nicht kirchliche Einrichtungen, kann zu diesen Terminen an die Wurzeln und Werte unserer Kultur erinnern?

Den moralisch-normativen Zeigefinger kann man dabei ruhig weglassen, aber viele Menschen freuen sich, wenn ihnen noch einmal jemand vom ursprünglichen Sinn der Feste erzählt und vielleicht sogar neue Perspektiven eröffnet. Frohe Ostern – Frohe Botschaft – was steckt da an Hoffnung für uns drin? Wieso glauben die Christen, dass das Leben stärker ist als der Tod, und wie kann uns das in der aktuellen Situation helfen, in der uns Freude und Zuversicht vor lauter Krisen und Krieg immer wieder im Halse steckenbleiben? An Glaubwürdigkeit und Sympathie gewinnen übrigens kirchliche Absender, die in ihrer Kommunikation auch die Feste anderer Religionen berücksichtigen und so ihre Wertschätzung und Offenheit demonstrieren.

Mailings kirchlicher Organisationen können kleine Impulse sein, die an Bekanntes erinnern und Vergessenes wieder hervorholen, die vielleicht einen kleinen Mehrwert für den Alltag liefern, neugierig machen auf alte Weisheiten und im besten Fall ein bisschen Halt und Orientierung geben in einer überfordernden Zeit. Und wenn die Empfänger:innen diesen Mehrwert erkennen und schätzen, unterstützen sie die absendende Organisation sicher gern mit ihrer Spende. Wenn nicht, ist das auch OK, denn was kirchliche Einrichtungen brauchen, ist:

3. Mut zur Nischenkommunikation

Ja, es gibt immer weniger Menschen, die sich als „gut-katholisch“ bezeichnen – ein Attribut, das zur Zeit unserer Großeltern noch von der Mehrheit der Menschen in katholischen Gebieten Deutschlands mit Stolz getragen wurde. Auch in der evangelischen Kirche ist dieser „harte Kern“ zahlenmäßig nicht mehr so groß, wie er es vor 50 Jahren noch war. Und nochmal ja, die Kirchen sind nicht mehr besonders voll an Sonntagen außerhalb der Weihnachtszeit. Aber: Es gibt mindestens zwei Zielgruppen, bei denen kirchliche Einrichtungen oder kirchennahe Organisationen sehr gute Chancen haben:

Erstens: Diejenigen, denen das kirchliche Leben eben doch noch wichtig ist, und die der Kirche nahestehen. „Jetzt erst recht“ lautet hier die Devise. Und der Appell könnte sinngemäß lauten: „Je weniger wir sind, desto mehr müssen wir tun. Es kommt auf jeden einzelnen, jede einzelne von uns an.“ Die Kunst ist es natürlich, diese Zielgruppe genau zu treffen. Dazu haben wir als Fundraising-Agentur mit langer Erfahrung in kirchlichem Fundraising viele Ideen, zu denen wir uns gerne mit Ihnen austauschen.

Zweitens: Die Menschen, die zwar aus der Kirche ausgetreten sind, ihren Glauben aber nicht verloren haben. Viele von ihnen warten auf passende Angebote, um mit der eingesparten Kirchensteuer sinnvolle Initiativen zu unterstützen. Wer bei diesen Zielgruppen ein überzeugendes Angebot platzieren kann, knüpft nachhaltig neue Freundschaften. Und was gehört zu einer guten Freundschaft unbedingt dazu?

4. Sich ehrlich machen

Warum sind so viele Menschen aus den Amtskirchen ausgetreten? Im Wesentlichen dürfte es an dem erdrutschartigen Vertrauensverlust liegen, der mit den zahlreichen Missbrauchs-Skandalen und den Reaktionen der Kirche darauf einhergeht. Es gilt also, das Vertrauen potenzieller Spenderinnen und Spender zurückzugewinnen. Und das geht nur mit Ehrlichkeit.

Sprechen Sie den Elefanten im Raum an. Berichten Sie von Ihrer eigenen Haltung dazu, von der Ihrer Organisation oder Einrichtung, und idealerweise von den konkreten Maßnahmen, die Sie ergriffen haben, um ähnliche Katastrophen zu verhindern. Zeigen Sie Gesicht und stellen Sie eine Identifikationsfigur als Absenderin der Spendenbitte nach vorn, die bereit und in der Lage ist, ihre Ausstrahlung überzeugend und nahbar für Ihr Anliegen einzusetzen. Reagieren Sie auf respektvolle Fragen und auf sachliche Kritik. Sollten Sie es allerdings z.B. in sozialen Medien mit Äußerungen zu tun haben, die inhaltlich und in ihrer Form nicht akzeptabel sind, gehen Sie nicht auf die Inhalte ein, sondern bitten Sie darum, zu einem respektvollen und sachlichen Umgang zurückzukehren.

Und: Wenn Sie die Chance haben, laden Sie die Menschen zum persönlichen Kontakt ein. Ein Besuch in Ihrer Einrichtung, ein Telefonat, ein (Online-)Vortrags-Abend zu Ihrem Thema – es gibt viele Möglichkeiten, eine persönliche Beziehung zu beginnen.

Vielleicht haben Sie es schon einmal erlebt: Wer sich geärgert und beschwert hat und dann eine richtig gute Reaktion darauf erlebt, ist anschließend noch enger mit der Organisation verbunden. Und das ist es doch, worum es im kirchlichen Fundraising geht: Verbundenheit. Vielleicht nicht mit „der Kirche“. Aber unbedingt mit Ihrer Organisation.

Sie möchten mehr Informationen, wie Sie diese Verbundenheit schaffen? Wir helfen Ihnen gerne. Vereinbaren Sie am besten gleich ein kostenloses Erstgespräch.