Fundraising-Glossar

Im Fundraising gibt es viele Begriffe, von denen man als Normalsterblicher zumeist noch nie gehört hat. USP? SWOT-Analyse? Was hat das alles zu bedeuten?

Damit Sie den Durchblick behalten, bringen wir Licht ins Dunkel.

Ihnen fehlt ein Begriff?

A

Wofür brauchen Fundraiser den A/B-Test?

Testen! Sie wollen z.B. ein Mailing optimal umsetzen? Dann tauschen Sie immer ein Element des Mailings aus. Das können Teile der optischen Gestaltung oder Inhalte sein oder Sie fügen ein Give-Away hinzu.

Geld sparen! Die verschiedenen Versionen zuerst in kleinen Gruppen testen, dann erst größere Auflagen anschreiben. So vermeiden Sie Fehlinvestitionen.

Das bessere Mailing rausschicken! Am Ende haben Sie ein Mailing, von dem Sie wissen, dass es gut funktioniert.

Welche Arten von Anlassspenden gibt es?

Ihre Spender = Ihre Fundraiser! Bei einer Anlassspende wird eine Privatperson zum Fundraiser, indem sie Freunde und Verwandte bittet, anstatt eines Geschenkes für eine bestimmte Organisation zu spenden.

Spender finden, wie die Feste fallen. Passende Anlässe können ein Geburtstag, ein Jubiläum, eine Trauerfeier, eine Hochzeit oder ähnliches sein.

Das Extra: Anlassspenden erweitern die Reichweite einer Organisation und haben einen zusätzlichen PR-Effekt.

B

C

Call-To-Action – wo muss er sein?

Ein klarer Aufruf! Der Call-to-Action ist eine direkte Aufforderung an das Publikum und gibt der Person eine klare Anweisung, was jetzt zu tun ist. Ein CTA darf nicht willkürlich sein, sondern muss stets logisch und attraktiv sein.

Sichtbar sein! Der CTA muss in Blog-Artikeln, Newslettern, Flyern, Mailing, der Weihnachtspost, dem Aufruf zur Online Spende, Bannern, kurz gesagt in jedem Medium des Eigenmarketing und des Fundraisings auftauchen – stets angepasst an die Zielgruppe.

Entscheidungen beeinflussen! Manchmal braucht es nur klare Worte – Medien mit deutlichem Handlungsimpulsen bringen mehr Reaktionen hervor.

D

Was bezeichnet der Begriff „Donor Journey?“

„Donor Journey“ – Die Reise des Spenders von der ersten Ansicht eines Mediums bis zur gewünschten Handlung, z.B. Spende, Dauerspende usw.

Der Nutzen für Sie: Wenn Sie diese Reise im Controlling analysieren, können Sie besser einschätzen, welche Maßnahmen und Botschaften für welche Spender als nächstes sinnvoll sind.

Weiterer Vorteil: Finden Sie Ihre Zielgruppen und entdecken Sie noch nicht ausgeschöpftes Potenzial.

E

Für wen ist Erbschafts-Fundraising sinnvoll und welche Voraussetzungen gibt es?

Wussten Sie schon? Die meisten Spender eines Nachlasses bzw. Erbes, kennen die bedachte Organisation schon lange.

Umsetzen: Maßnahmen, wie eine Erbschaftsbroschüre, können Bestandsspender und Freunde der Organisation unaufdringlich dazu ermuntern, über eine Erbschaftsspende nachzudenken.

Langfristig verfolgen: Erbschaftsfundraising lohnt sich immer dann, wenn man bereit ist, über Jahre eine Strategie zu verfolgen und in die enge Bindung zu Spendern zu investieren.

F

Fremdadressmailing im Fundraising – (warum) lohnt es sich?

Listbroker, die Vertriebler der Adressverlage, sind eine gute Möglichkeit für Fundraiser, potentielle neue Spender zu kontaktieren. Die Zielgruppe kann vorab ganz genau festgelegt werden, nach Wohnort, Alter, Geschlecht, Interessen oder Einkommensgruppe.

Fremdlisten sollen dabei keine ertragreichen Maßnahmen nach sich ziehen, sondern eine Gewinnung neuer Adressen. Durchschnittlich liegt die Reaktionsquote bei 1% – bei einem Mailing von 10.000 sind das jedoch 100 neue Spender.

G

Was muss man tun, um den Status „gemeinnützig“ zu erreichen?

Um ein gemeinnütziger Verein zu werden, darf man keine eigenen wirtschaftlichen Interessen verfolgen und muss seine finanziellen Mittel hauptsächlich für selbstlose Zwecke nutzen.

Um anerkannt zu werden, wird entweder die Satzung eingehend geprüft, oder aber ein Veranlagungsverfahren vollzogen.

Ist eine Organisation einmal gemeinnützig, so stehen ihr einige praktische Zuwendungen zu, wie zum Beispiel Google Ad Grants.

Give-Away – das Für und Wider

Ja, ein ansprechendes Give-Away kann das Gefühl von Wertschätzung vermitteln, einen hohen Wiedererkennungswert haben und helfen im Gedächtnis zu bleiben.

Aber es muss, thematisch besonders gut zum Spendenthema und der Organisation passen.

Dagegen spricht, dass manche Spender ein Give-Away als Geldverschwendung oder Umweltverschmutzung betrachten. Also: Vergeuden Sie Ihr Fundraising-Budget nicht mit überteuerten Geschenken oder unnötigen Ramschartikeln!

H

I

Was bedeutet Institutional Readiness im Fundraising?

„Institutional Readiness“ – Die Bereitschaft einer Organisation sich auf gezieltes und strategisch ausgerichtetes Fundraising einzulassen.

Ein Beispiel für die Umsetzung? Ein Mitarbeiter, der sich bereit erklärt, verantwortlicher Ansprechpartner für Fundraising-Fragen zu sein und alle internen Entscheidungen kennt.

Und der Mehrwert? Weniger bürokratische Hürden und unnötige Diskussionen à Erfolge stellen sich schneller und langfristiger ein.

J

K

Was ist das KISS-Prinzip und warum ist es wichtig?

Keep It Simple and Stupid – um potentielle Spender von sich zu überzeugen, braucht es kein Essay; ein paar kurze und knackige Sätze reichen oft schon als Erklärung aus, wieso eine Spende an diese Organisation eine gute Idee ist.

Auch die emotionale Ebene ist den Spendern wichtig: Halten kompakte Informationen und emotionales Engagement in einem Text die Waage, so hat man die Tür für mehr Spender geöffnet.

L

M

Wieso ist Marketing-Automation im Fundraising wichtig?

Mit einer Marketing-Automation kann man im Fundraising den aufwändigen Beziehungsaufbau zwischen Organisation und Spender verbessern und die individuelle Kommunikation zeitsparend umsetzen. Personalisierte Newsletter und Spendenaufrufe, Geburtstagsgrüße, Follow-Up E-Mails für jede Spende oder perfekt zugeschnittene Projektmails – alles automatisch und ideal auswertbar.

Was macht ein gutes Mailing aus?

Optisch ansprechen: Bildstarkes Layout in Brief & Umschlag und sympathische Fotos der Ansprechpartner sind ein Muss, ebenso wie Response-Elemente wie SEPA oder Anmeldeformulare.

Passender Inhalt: Packendes Storytelling zu einem realen Projekt der Organisation, kombiniert mit einem ehrlichen und empathischen Spendenaufruf ohne unnötigen Druck.

Überzeugen und veranschaulichen: Mit einer „Shopping List“ visualisieren Sie dem Leser, welche Wirkung seine Spende haben kann. 5 € für dieses, 25 € für jenes – und 100 € für ganz viel von beidem.

N

O

Warum ist ein Opt-In im Fundraising wichtig?

Opt-In – das bedeutet, dass personenbezogene Daten nur dann genutzt werden dürfen, wenn die entsprechende Person dem auch durch ein Opt-In-Verfahren aktiv zugestimmt hat.

Gerade im Fundraising ist eine hohe Absenderseriosität immens wichtig. Ungefragte und unerwünschte Nutzung von Personendaten ist daher ein großes No-Go im Spendenmarketing.

Welche Vorteile birgt ein Online-Spendenformular?

Kein Weg zur Bank, kein mühsames Abtippen der Bankverbindung; Online-Spendenformulare sind für Spender vor allem eins: bequem.

Aber auch Fundraiser freuen sich darüber; vor allem, wenn das Online-Spendenformular mehrere Pflichtfelder enthält, dessen Daten bei Einwilligung des Spenders für spätere Mailings – seien sie online oder offline – genutzt werden können.

P

Was ist die PEST-Analyse?

Die PEST-Analyse betrachtet das politische, ökonomische, soziale und technische Umfeld einer Organisation.

Als Teil der Umfeldanalyse einer Organisation, schaut man sich hierbei die konkreten Sparten an und behandelt sie einzeln, um die aktuellen Chancen und Risiken auszuloten, die sich jeweils dahinter verbergen.

Q

R

Wie gelingt Rückgewinnung von Spendern?

Tatsache ist: 50% der Erstspender spenden nie wieder an dieselbe Organisation.

Gegenmaßnahmen: Ein überzeugendes Mailing rausschicken und mit persönlicher Ansprache und Briefform punkten. Falls möglich, ist auch ein Anruf eine sehr gute Wahl.

Achtung! Rückgewinnung nicht um jeden Preis. Spender dürfen nicht kontaktiert werden, wenn sie der Kontaktaufnahme explizit widersprochen haben.

Wo muss das Response-Element auftauchen und warum?

Ein Response-Element sollte im besten Fall in jedem Medium zu finden sein und dem Adressaten eine Möglichkeit bieten, direkt handeln zu können. Sei es Bestellschein, Telefonnummer oder Zahlschein in einem Erstspendermailing – all diese können Response-Elements sein, mit denen man unmittelbar interagieren kann. Sie machen kaum Aufwand, lohnen sich aber – und nicht vergessen: an die Zielgruppe anpassen!

S

Wie funktioniert eigentlich SMS-Fundraising?

So einfach geht’s: Um per SMS zu spenden, muss man ein Keyword an die Kurzwahlnummer 81190 schicken. Diese Kurzwahl ist immer gleich, egal an welches Unternehmen man spendet, da der Anbieter immer die Burda Wireless GmbH ist.

Der Bonus: Burda Wireless und die Mobilfunkanbieter verzichten dabei auf eine Gebühr.

Software-Anbieter: GRÜN bietet das SMS-Spendentool Spendino an, zu dem ein SMS-Spenden-Cockpit, ein Wunsch-Keyword und eine individuell gestaltbare Danke-SMS gehören.

Welche Spendermotive gibt es?

Spender stellen die Frage nach der…

Differenz: Was bewirkt meine Spende?
Dringlichkeit: Warum muss ich jetzt spenden? Warum nicht später?
Transparenz/Absender-Seriosität: Warum kann ich der Organisation vertrauen?
Effizienz: Warum verwendet gerade diese Organisation mein Geld besonders wirkungsvoll?
Emotion: Womit berührt das Projekt mein Herz? Warum betrifft mich das persönlich?

Wieso ist eine Sperrliste wichtig?

Der gesetzliche Riegel: Wenn Personen sich entscheiden, von einer Organisation nicht mehr kontaktiert zu werden, ist es gesetzlich verpflichtend, sich daran zu halten.

Die Alltagsrealität: Dies lässt sich nur absichern, indem man eine Sperrliste führt und die Personen nicht komplett löscht. Ansonsten kann es passieren, dass die Personen durch Fremdlisten erneut angeschrieben werden.

Der Bonus: Ein aufklärendes Gespräch über die Funktion der Sperrliste kann den netten Nebeneffekt haben, dass Personen sich besonders wahrgenommen fühlen und sich nochmal umentscheiden.

Was ist die SWOT-Analyse?

Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threads: hier analysiert man Stärken und Schwächen einer Organisation, genauso wie ihre Chancen auf dem Markt und Risiken aus ihrem Umfeld.

Aufgabe der Fundraiser ist es dann, die Stärken und Schwächen so zu reduzieren und optimieren, dass Chancen genutzt und Risiken vermieden werden können. Dadurch ist man auf externe Faktoren besser vorbereitet und kann Fehler frühzeitig erkennen und ausbessern.

T

U

Was ist der USP und wie wird er sinnvoll eingesetzt?

Der USP – also „Unique Selling Point“ – ist schlicht das Alleinstellungsmerkmal einer Organisation.

Ein USP ist vor allem dann sinnvoll, wenn die Konkurrenz groß ist und man sich mit einer Besonderheit von ihr abheben will. Der USP eines kleinen Tierheims wäre zum Beispiel seine lokale Direkthilfe ohne Lobbyarbeit, während eine weltweite Hilfsorganisation global auf lange Sicht viel verändern kann. Allgemein gilt: nur, wer heraussticht, bleibt in Erinnerung.

V

W

X, Y, Z

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