Wer heute mit einer professionellen Website effizientes Fundraising oder effiziente Mitgliederwerbung betreiben möchte, der kommt um das Thema Web-Analyse nicht herum.
Google Analytics[1] ist ein kostenfreies, aber gleichzeitig sehr leistungsfähiges Werkzeug zur Analyse von Besucherströmen auf der Website. Zusätzlich bietet Google Analytics noch weitere Funktionen, die für eine effiziente Zielgruppenansprache und ein Controlling von digitalen Werbemaßnahmen sehr werthaltig sind.
Doch Google Analytics ist bei Datenschützern in Ungnade gefallen. Google Analytics verwendet Cookies, hat lange Zeit die IP-Adressen der Websitebesucher nicht anonymisiert und speichert die Daten außerhalb des europäischen Wirtschaftsraums. Es ist also kein Wunder, dass Google Analytics nicht nur Freunde hat. Besonders in Deutschland, einem Land, in dem der Datenschutz ernst genommen wird. In gewisser Weise ist es daher sogar ironisch, dass Google Analytics in Deutschland, was das Thema Web-Analyse angeht, unangefochten die Nummer eins ist.
Auch viele Non-Profit-Organisationen setzen Google Analytics ein. Doch gerade bei Non-Profit-Organisationen gibt es diesbezüglich auch Institutionen, die sehr große Vorbehalte haben und auf das Werkzeug Matomo[2] setzen. Matomo, ehemals Piwik, ist eine weitverbreitete Open-Source-Webanalytik-Plattform und daher ebenfalls kostenfrei.
Neben diesen beiden kostenfreien Alternativen gibt es natürlich noch viele weitere Web-Analyseprogramme[3], die dann allerdings kostenpflichtig sind.
Aktuell gibt es wieder viele Stimmen, die Google Analytics verteufeln und einen Wechsel zu Alternativen, wie beispielsweise Matomo, empfehlen. Ein Grund hierfür ist, dass Google Analytics aus datenschutzrechtlicher Sicht seit Februar 2022 in Europa für unzulässig erklärt wurde.[4]
Doch was ist wirklich dran an diesem Getöse? In diesem Artikel wollen wir der Sache auf den Grund gehen und auch einen kurzen Vergleich zwischen Matomo und Google Analytics anstellen.
Google Analytics ist nicht gleich Google Analytics
Wird jetzt alles anders?
Zunächst muss festgehalten werden, dass die aktuelle Version von Google Analytics spätestens Mitte kommenden Jahres ausläuft. Diese Version firmiert unter dem Namen Google Analytics Universal. Die Nachfolgeversion, Google Analytics 4, ist aus datenschutzrechtlicher Sicht wesentlich weniger angreifbar, als das aktuelle Google Analytics Universal. Offenbar hat Google die Kritik der Datenschützer ernst genommen und sich um eine Alternative gekümmert.
Mehr noch: Google selbst wird ab diesem Jahr in seinem bekannten Browser Chrome keine Third-Party-Cookies mehr unterstützen. Man kann Google also nicht unterstellen, dass das Unternehmen den Datenschutz ignoriert. Google ist sehr wohl bemüht, rechtskonforme Tools zu entwickeln, auch wenn das Unternehmen dafür lange gebraucht hat.
Lange gedauert hat es, weil das Unternehmen weltweit agiert. Nicht überall auf der Welt sind Datenschützer so aktiv wie bei uns in Deutschland. Es ergibt aus Sicht von Google aber wenig Sinn, für jedes Land eine eigene Version einer Software zu erstellen. Vermutlich ist das auch ein Grund dafür, warum es so lange gedauert hat, bis Google eingelenkt hat und die neue Version von Google Analytics veröffentlichte.
Warum ist das neue Google Analytics 4 aus datenschutzrechtlicher Sicht weniger kritisch zu sehen, als das alte Google Analytics Universal?
Google Analytics 4 setzt im Gegensatz zu seinen Vorgängern mehr die Nutzerinnen und Nutzer der Websites in den Vordergrund. Es werden beispielsweise keine IP-Adressen mehr gespeichert.[5] Diese Einstellung ist im Standard vorhanden und die Daten werden anonymisiert. Diese Anonymisierung ist immer aktiv und kann nicht deaktiviert werden.
Bei der Aufbewahrung der Daten gibt es in Google Analytics 4 ebenfalls eine Änderung. Für die Datenaufbewahrung stehen nur noch zwei verschiedene Optionen zur Verfügung. Sie müssen nach zwei oder 14 Monaten gelöscht werden. Bei Google Analytics Universal war eine Löschung der Daten erst ab 14 oder mehr Monaten möglich.[6]
Zusätzlich gibt es mit dem neuen Google Analytics 4 die Möglichkeit zum Löschen aller personenbezogenen Daten, die unter der ID eines Users gespeichert sind.[7]
Kann Google Analytics 4 auch cookieless betrieben werden?
Wird eine Website cookieless betrieben, bedeutet dies, dass das Tracking nur mit den notwendigen Cookies stattfindet und diese speichert. Der Cookie-Banner erscheint dann nicht mehr, da keine Cookies gesetzt werden, für die Consent eingeholt werden muss. Neben dem für User lästigen Akzeptieren der Cookies, fällt auch die Ladezeit des Banners weg. Dadurch wird die Ladezeit der Seite kürzer. Eine kürzere Ladezeit wirkt sich auch immer positiv auf die SEO-Performance einer Website aus.
Ein aussagefähiges Web-Controlling ist dann allerdings nicht mehr gegeben. Unternehmen müssen sich somit die Frage stellen, ob ihnen das Web-Controlling werthaltiger erscheint als die Abwesenheit einer Consent-Meldung.
Ein Tracking über Cookies ist mit Google Analytics 4 weiterhin möglich, es gibt aber auch Alternativen, um eine Website cookieless zu betreiben. Die Daten werden dann über die User-ID, Google Signale oder die Geräte-IDs erfasst und getrackt.[8]
Was sind die Vorteile des neuen Google Analytics gegenüber Matomo?
Der wesentliche Vorteil ist die Integration in andere Tools aus der Google-Welt. Es gibt viele Google-Tools, die für das Online-Marketing sehr hilfreich sein können. Google Ads, Google Optimize und die Google Search Console sind die bekanntesten.
Mit Google Ads können kleine Textanzeigen geschaltet werden, die bei einer passenden Suchanfrage auf der sogenannten Search Engine Result Page (SERP) erscheinen. Diese Textanzeigen leiten Besucher auf eine bestimmte Landingpage.
Bei Hilfsorganisationen ist diesbezüglich das Programm “Google Ad Grants”[9] besonders beliebt. Teilnahmeberechtigte Organisationen erhalten ein Budget für kostenlose Suchmaschinenwerbung bei Google in Höhe von 10.000 $ pro Monat. Durch die Verbindung von Google Analytics mit Google Ads oder Google Ad Grants, können wertvolle Erkenntnisse für die Aussteuerung einer solchen Werbekampagne gewonnen werden. Letztendlich kann man so auch die Qualität seiner Anzeigen positiv beeinflussen um möglichst viel aus den 10.000 $ rauszuholen.
Mit Google Optimize kann man auf eine sehr komfortable Weise Varianten-Tests oder AB-Tests bewerkstelligen. Tests dieser Art können einen sehr positiven Einfluss auf die Conversion-Rate einer Website haben. Die wenigsten Lösungsoptionen nutzen dieses kostenfreie Angebot von Google. Durch die Verbindung von Google Optimize zu Google Analytics kann die Auswertung und der Erkenntnisgewinn noch einmal mehr verbessert werden. Auf diese Weise können Marketing-Maßnahmen letztendlich im Sinne eines permanenten Verbesserungsprozesses positiver gestaltet werden, als wenn man derartige Werkzeuge nicht benutzt.
Ähnlich ist die Verbindung der Google Search Console mit Google Analytics zu sehen. Schon seit vielen Jahren überträgt Google keine Details mehr zu organischen Suchanfragen in Google Analytics. Möchte man hierzu Details erfahren, muss man die Google Search Console bemühen. Die Daten aus der Google Search Console lassen sich hier doch mit wenigen Mausklicks auch in Google Analytics darstellen. Auf diese Weise hat man alle wichtigen Daten für das Suchmaschinenmarketing in einem Interface.
Warum auf Matomo setzen?
Kurz gesagt: Einen logisch nachvollziehbaren Grund gibt es nicht. Beide Tools sind kostenfrei, beide Tools sind vergleichsweise einfach zu integrieren, beide Tools liefern Auswertungen für die Web-Analyse und beide Tools können auch cookieless betrieben werden.
Google Analytics 4 ist aber strategisch in jedem Fall die bessere Wahl.
Für Matomo sprechen im Grunde genommen nur Gründe, die eher im emotionalen Bereich anzusiedeln sind. Für einige Marktteilnehmer in Deutschland ist alles, was von großen, marktbeherrschenden Unternehmen aus den USA kommt, Teufelswerk. Allen voran sind diesbezüglich Google und Facebook zu nennen. Aber auch Amazon bekommt regelmäßig sein Fett weg in den Medien.
Ganz besonders päpstliche Datenschutzexperten bemängeln beispielsweise, dass Daten den EU-Raum verlassen. Vergessen darf man an dieser Stelle nicht, dass dieses zu bemängeln ist, wenn es sich um personenbezogene Daten handelt.
Hauptkritikpunkt hierbei war immer die IP-Adresse. Die IP-Adresse wurde ursprünglich nicht anonymisiert und auch in die USA übertragen. Das war der größte Kritikpunkt, den europäische Datenschützer bezüglich Google Analytics hatten. Daneben gab es aber weitere. Es hat zwar lange gedauert, aber Google hat letztendlich diese Kritikpunkte adressiert, was nun auch dazu führt, dass das aktuelle Google Analytics Universal eingestellt wird.
Fazit: Was sollten Non-Profit-Organisationen nun tun?
Da das klassische Google Analytics (Google Analytics Universal) bis spätestens Mitte nächsten Jahres abgeschaltet wird, müssen Hilfsorganisationen sich nun überlegen, ob sie auf den Nachfolger, das neue Google Analytics 4, setzen oder umsteigen auf ein alternatives Tool wie Matomo.
Für kleine Organisationen kann Matomo tatsächlich eine Option sein. Auf der sachlichen Ebene gibt es zwar nichts, was Matomo besser könnte als Google Analytics – aber Matomo ist kein US-Produkt und vermutlich langfristig pflegeleichter und einfacher.
Google Analytics 4 wird sicherlich zukünftig auch stark weiterentwickelt werden, so dass sich die Nutzer auch regelmäßig an Neuerungen und Ergänzungen gewöhnen müssen.
Mittlere und große Hilfsorganisationen werden sicherlich, alleine schon aus strategischen Gründen, mit Google Analytics 4 besser fahren.
Quellen:
[1] Vgl. https://de.wikipedia.org/wiki/Google_Analytics
[2] Vgl. https://de.wikipedia.org/wiki/Matomo
[3] Vgl. Lammenett, E., Praxiswissen Online Marketing, 8. Auflage, Abschnitt 21.6.3 Analyseprogramme, Seite 598.
[4] Vgl. https://noyb.eu/en/update-cnil-decides-eu-us-data-transfer-google-analytics-illegal und https://noyb.eu/en/austrian-dsb-eu-us-data-transfers-google-analytics-illegal
[5] Vgl. https://www.seo-suedwest.de/8030-zwangsumstellung-auf-google-analytics-4-aergernis-und-chance-zugleich.html#:~:text=Weil%20das%20neue%20Google%20Analytics,den%20Datenschutz%20zumindest%20verringert%20werden
[6] Vgl. https://www.econsor.de/online-marketing/online-marketing-news/das-neue-google-analytics-4-ga4-ist-da-tracking-ohne-cookies/#:~:text=Denn%20der%20entscheidende%20Schritt%20in,Interaktionswege%20der%20Nutzer%20messbar%20sind
[7] Vgl. https://www.seo-profi-berlin.de/seo/blog/google-analytics-richtig-einrichten.php
[8] Vgl. https://pmagentur.com/wissen/seo/tracking-ohne-cookies-alternativen-zu-google-analytics-ga-4/#Google_Analytics_Alternative_Google_Analytics_4_GA4
[9] Vgl. https://www.gruenalpha.net/fallstudie-150-mehr-traffic-mit-google-ad-grants/ und https://www.gruenalpha.net/10-gruende-fuer-google-ad-grants/
