Wer lange genug im Fundraising unterwegs ist, weiß, wie aufwändig und teuer es ist, neue Spender zu gewinnen. Aus gutem Grund und mit Recht stecken manche Organisationen viel Zeit und Geld in diese Königsdisziplin, um ihre Spenderbasis auszubauen. Aber: Die Investition in Neuspender lohnt sich nur dann, wenn man sie erfolgreich von der Erst- zur Zweitspende führt und dann Mehrfach- oder sogar Dauerspender aus ihnen macht. Wie gelingt das? Mit Wirkungskommunikation.
Spendern Danke sagen – mit Substanz
Dass man sich bedankt, wenn jemand einen unterstützt, ist selbstverständlich. Bei Spendern ist es mehr als das – es ist unabdingbar. Mit ihrem Dank zeigt die Organisation nicht nur, dass sie weiß, was sich gehört. Sie lässt den Spender auch spüren: Ich habe Dich gesehen. Du bist mir etwas wert. Ich weiß, dass Dein Engagement nicht selbstverständlich ist. Ein guter Dankbrief enthält also im Idealfall nicht nur den Dank selbst, sondern nimmt auch Bezug auf den Zeitpunkt der Spende, die Spendensumme und den Spendenzweck. Es geht aber durchaus noch ein bisschen mehr.
Bei der Gewinnung des Spenders hat die Organisation, wenn sie gut gearbeitet hat, mit konkreten Spendenbeispielen gearbeitet. „Mit 40 Euro kannst Du einem Kind in Ghana den Schulbesuch für einen ganzen Monat ermöglichen.“ Das hat offensichtlich funktioniert – die 40 Euro sind auf dem Konto angekommen. Warum hat es funktioniert? Weil jemand, der einer Organisation Geld gibt, wissen möchte, was mit diesem Geld geschieht. Und jetzt kommt der springende Punkt: In dem Moment, wo der Spendenvorschlag überzeugt hat und das Geld auf dem Konto der Organisation angekommen ist, hofft der Spender nur, dass mit seinem Geld das geschieht, was im Spendenvorschlag stand. Er weiß es aber nicht.
Deshalb steht in einem guten Dankbrief an einen Spender nicht nur „Danke für Ihre Spende von 40 Euro am 17. April 2020 für unser Bildungsprojekt in Ghana“. Sondern es folgen zwei bis drei kurze Sätze darüber, was die Organisation mit den bisher eingegangenen Spenden erreichen konnte. Bücher anschaffen. Schulgeld bezahlen. Schulessen finanzieren.
Wirkung nachhaltig kommunizieren – und neue Spenden generieren
Nicht nur im Dankbrief sollte Wirkungskommunikation stattfinden. Da geht noch viel mehr, zum Beispiel
- auf der Organisationswebsite
- in der Spenderzeitschrift
- im Jahresbericht
- bei Events
- über YouTube
- auf Facebook und Instagram
- in den ganz klassischen Mailings …
Immer wieder sollte die Organisation berichten, was sie mit den Spenden ihrer Unterstützer-Community erreicht hat. Je mehr es gelingt, diese Wirkungskommunikation an die Interessen und tatsächlichen Spenden der Unterstützer anzupassen, desto besser. Wie schön ist es, wenn ein Spender die Zeitschrift „seiner“ Organisation ins Haus bekommt, zusammen mit einem Anschreiben à la: „Schauen Sie mal auf Seite 24: Hier berichten wir ausführlich von dem Bildungsprojekt in Ghana, in dem wir auch dank Ihrer Spende schon so viel erreicht haben.“
Und wenn alles so richtig, richtig gut läuft, dann kommt anschließend noch ein Satz: „Vielleicht interessiert Sie ja auch unsere Reportage aus Simbabwe, die Sie auf Seite 32 finden. In unserem Projekt „Eine Schule für Nyabira“ stehen wir noch ganz am Anfang. Fast 100 Kinder sind hier darauf angewiesen, dass eine Schule gebaut wird – Sie können uns dabei helfen.“
