Die Herausforderung
Die Benediktinerabtei Maria Laach ist eine bundesweit bekannte, historisch und kulturell bedeutsame Abtei. Nicht nur ihre wunderschöne Lage direkt am großen Laacher See in der Vulkaneifel macht sie zum Touristenmagneten – auch die vielen interessanten Wirtschaftsbetriebe wie z.B. Hotel, Buch- und Kunsthandlung oder Klostergärtnerei sowie zahlreiche Musikveranstaltungen zogen vor der Corona-Krise jedes Jahr rund 700.000 Besucher auf das Klostergelände. Sie finden in Maria Laach einen Ort des Glaubens, der Kultur und der Begegnung – mit Gott und mit sich selbst.
Die große Abtei mit all ihren denkmalgeschützten Gebäuden und dem weitläufigen Gelände inkl. See zu unterhalten und zu pflegen, wird für die Benediktiner immer schwieriger. Die Klostergemeinschaft wird kleiner und die meisten Mönche sind hochbetagt, während die Zahl und Komplexität der Aufgaben, die zu bewältigen sind, wachsen.
Zwar unterstützt ein großer „Verein der Freunde“ die Abtei mit viel Engagement und großzügigen Spenden, doch die Finanzierungslücke zum Unterhalt der Gebäude, des Geländes und der zahlreichen Angebote für die Menschen bleibt groß.
Seit 2017 arbeitet die Benediktinerabtei Maria Laach mit GRÜN alpha zusammen. Das gemeinsam definierte Ziel ist der Aufbau eines systematischen Fundraisings für die Abtei. Wichtige Schwellenschritte sind dabei der Auf- und Ausbau einer Spenderliste und die interne Abstimmung mit dem Verein der Freunde. Die Aktivitäten aller Beteiligten sollen gebündelt und vereinheitlicht werden.
Strategie
Um diese Ziele zu erreichen, haben wir – in Abstimmung mit dem Verein der Freunde – eine kontinuierliche Regelkommunikation aufgebaut. Grundlage unseres Konzepts ist die Anziehungskraft des Klosters.
Jede Kommunikationsmaßnahme zeigt den potenziellen Spendern Maria Laach mit seinen vielfältigen Bedeutungen – als Ort der Ruhe, der Besinnung, der Kultur, der Begegnung mit Gott, den Menschen und sich selbst. Die Kernbotschaft: Wenn Sie diesen Ort erhalten möchten, sollten Sie mit einer Spende helfen.
Die Neuspendergewinnung erfolgt dabei in der Hauptsache in einer Zielgruppe, die gut zu erreichen ist und bei der wir eine Affinität voraussetzen können: Regelmäßig schreiben wir diejenigen Besucher von Maria Laach an, die ihre Adresse hinterlassen und ihr Einverständnis für die Zusendung von Informationen gegeben haben.
Maßnahmen
Da die Abtei eine langfristige und nachhaltige Verbesserung in den Spendeneinnahmen braucht, hat GRÜN alpha ein umfassendes Fundraising-Konzept entwickelt. Dazu gehört, neben der Produktarbeit, die Einführung eines Spendenverwaltungstools und die kontinuierliche Abstimmung mit dem „Verein der Freunde“.
Die Entwicklung der Institutional Readiness und der Aufbau der Fundraising-Strukturen und -Workflows allein erforderten rund ein Jahr kontinuierliche Arbeit, bevor die ersten gezielten Fundraising-Maßnahmen starten konnten.
Durch den Einsatz des Online-Spendenformulars GRÜN Spendino und des Spendenverwaltungs-Tools GRÜN IMB LASSIE konnten wir Arbeitsprozesse vereinfachen, Danksagungen verstetigen und über Analysen und Auswertungen die Maßnahmen optimieren.
Entwickelt und umgesetzt hat GRÜN alpha einen Grundsatz-Spendenflyer, Großspendermaßnahmen, Medien für Konzerte und Veranstaltungen, drei bis vier Mailings an Bestandsspender und Besucher pro Jahr und einmal jährlich eine Postwurfsendung an die Menschen aus der Umgebung.
Aktuell sind Online-Fundraising-Maßnahmen, Bußgeldfundraising und die Einführung eines Patenschaftskonzepts in Arbeit.
Erfolge
- Gesamtspendensumme 2018 bis 2020: ca. 300.000 €
- ROI: 4,9
- Neuspender: ca. 1.000
Stolpersteine
Auch in diesem Projekt war, wie so oft, die Institutional Readiness die anspruchsvollste Herausforderung. Intensive Arbeit erforderte auch die Identifikation von zugstarken Ansprechpartnern mit Entscheidungsbefugnis und die Abstimmung mit dem Verein der Freunde.
Kontinuierlich arbeiten wir an einer inhaltlichen Linie und an authentischen Spendenprodukten, hinter denen die Institution als Ganzes steht.
Erfolgsfaktoren
Dass die Zusammenarbeit mit Maria Laach heute so gut funktioniert, liegt an der partnerschaftlichen Zusammenarbeit auf Augenhöhe mit engagierten, fachkundigen und konstruktiven Kunden, einem inspirierendem Umfeld, der gemeinsamen Liebe zum Thema und einer gewissen Beharrlichkeit auf beiden Seiten.
Wir sind davon überzeugt: Auf dieser Basis können wir jede Hürde nehmen.
Ausblick
Obwohl schon einige Erfolge erzielt worden sind, so sind die langfristigen Ziele für Maria Laach noch nicht ganz erreicht. In der Umsetzung der Maßnahmen hat sich gezeigt, dass noch ein großes Potenzial vorhanden ist, das wir in den nächsten Jahren ausschöpfen möchten.
Die Corona-Krise zieht Veranstaltungsausfälle und Verdiensteinbrüche nach sich. Kollekten entfallen und Spenden fließen auch in viele andere Projekte, die den Menschen jetzt wichtig erscheinen. Trotzdem: Wir bleiben dran und sind zuversichtlich!
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© Beitragsbild: Ferdinand Graf von Luckner
