Herausforderung für die Fundraising-Agentur
KIRCHE IN NOT ist ein pastorales Hilfswerk mit eng zugeschnittenen Themen und Zielgruppen – „kernkatholisch“ ist ein ganz guter Begriff dafür.
Nach einem Führungswechsel sollte der Bereich Fundraising des Hilfswerks mit Sitz in München neu strukturiert und erweitert werden. Der Geschäftsführer von KIRCHE IN NOT Deutschland, Florian Ripka, wandte sich aus diesem Anlass an uns.
Wer ist KIRCHE IN NOT?
Aid to the Church in Need – ACN International – ist der internationale Name des Hilfswerks, das in 23 Ländern mit Nationalbüros vertreten ist und sich in 140 Ländern der Welt engagiert.
Bei den Projekten geht es vor allem um die Aus- und Weiterbildung von Priestern und Ordensleuten, um den Bau und die Renovierung von Kirchen und kirchlichen Gebäuden und um die Verbreitung kirchlicher Medien.
Aufgaben und Visionen
Zu Beginn der Zusammenarbeit – 2019 – hatte KIRCHE IN NOT ein eingespieltes Team mit einem guten Gespür für Spender und Kommunikation, aber noch keine Abteilung Fundraising im klassischen Sinne. Zahlreiche Medien und Maßnahmen sorgten für zufriedenstellende Spendeneinnahmen, aber sowohl das Team als auch der Geschäftsführer sahen deutliches Verbesserungspotenzial – einerseits bei Einzelmaßnahmen und andererseits in der Systematisierung und Professionalisierung des Vorgehens. Die ersten Punkte, die das Team im Hilfswerk angehen wollte, waren die Schärfung der eigenen Positionierung, die Neuspendergewinnung und die Integration von Print- und Online-Maßnahmen.
Das Vorgehen: Fundraising-Konzept und Workshops
Den Beginn der Zusammenarbeit markierte ein zweitägiger Workshop vor Ort mit dem Geschäftsführer und allen Teammitgliedern, die direkt oder begleitend im neu zu strukturierenden Bereich Fundraising unterwegs sein sollten.
Eine ausführliche Situationsanalyse, die gemeinsame Festlegung von Zielen und Zielgruppen und eine intensive Arbeit an Positionierung und Botschaften mündeten in einer ersten Strategie: Das Hilfswerk wollte seinen vielfältigen Content nutzen, um Interessenten (= Adressen) zu gewinnen. Parallel arbeiteten wir an der personellen Struktur und an internen Prozessen.
Die Ergebnisse des initialen Workshops hielten wir in einem umfangreichen schriftlichen Konzept fest. Dieses Konzept diente KIRCHE IN NOT und uns in den folgenden Monaten und Jahren als Arbeitsgrundlage.
Wir starteten mit den ersten Maßnahmen – und parallel trafen wir uns mehrmals jährlich zu eintägigen Workshops, in denen wir offene Punkte besprachen, Maßnahmen auswerteten, gegebenenfalls konzeptionell nachschärften und neue Maßnahmen planten. Diese Praxis hat sich so gut bewährt, dass wir sie bis heute beibehalten.
In den Jahren der Zusammenarbeit setzten wir zahlreiche Maßnahmen miteinander um. Einige Beispiele:
Google Ad Grants: Suchmaschinenmarketing für gemeinnützige Organisationen
KIRCHE IN NOT hat zahlreiche Broschüren veröffentlicht, in denen die Haltung der katholischen Kirche zu unterschiedlichen Fragen erläutert oder ein katholisches Thema aufbereitet wird. Taufe, Fasten, Leben und Sterben – zu solchen und vielen anderen Themen stellt das Hilfswerk sogenannte „Glaubens-Kompasse“ zur Verfügung – in gedruckter Form.
Unser Ansatz: Wer online nach diesen Themen sucht, soll erfahren, dass KIRCHE IN NOT dazu etwas anzubieten hat.
Über Google Ad Grants schalteten wir Anzeigen zu den beliebtesten Themen und leiteten die Suchenden zu einer entsprechenden Landingpage mit dem Angebot, den passenden Glaubens-Kompass kostenlos zu bestellen.
Für den Postversand gaben die Interessenten ihre Adresse an und konnten per Opt-in zustimmen, regelmäßige Informationen von KIRCHE IN NOT zu bekommen.
Der Erfolg: Allein im Jahr 2021 gewann KIRCHE IN NOT auf diese Weise die Adressen von 80 Interessenten.
Auch die generelle Sichtbarkeit der Glaubens-Kompasse in der Suchmaschine stieg stark an – bei einer überdurchschnittlich hohen Click-Through-Rate von 12,01 Prozent. Zur Orientierung: Die CTR von Anzeigen in der Suchmaschine liegt im Durchschnitt bei etwa 2 bis 5 Prozent.
Großspenderfundraising und -gewinnung
Wo finden wir neue Großspender? In der eigenen Datenbank!
Im ersten Schritt haben wir mit Hilfe der sehr gut geführten Datenbank und des zuständigen Kollegen bei KIRCHE IN NOT herausgefunden, welches Spendersegment anhand der Spendensummen ein Potenzial zum Großspender erahnen lässt – und welche Themen für diese Spender besonders interessant sind.
Anschließend haben wir diese Themen gemeinsam mit KIRCHE IN NOT in übersichtlichen Projektkarten aufbereitet und eine passende Mappe gestaltet. Die Mappe können bestimmte KIN-Teammitglieder nun einsetzen, wenn sie Spenderinnen und Spender gezielt auf eine größere Spende ansprechen.
Einen Gesprächsleitfaden und ein Coaching für Großspendergespräche haben wir gleich mitgeliefert.
Dauerspendenangebote
Bestimmte Spendenmöglichkeiten nehmen viele Spenderinnen und Spender von KIRCHE IN NOT besonders gerne wahr – und auch besonders häufig. Das ruft natürlich nach einem Vorschlag zur Dauerspende.
Also haben wir für eines dieser Themen ein Mailing für KIRCHE IN NOT entwickelt, in dem es darum geht, neue Dauerspender zu gewinnen.
Das Ergebnis: 1,7 Prozent Erfolgsquote, mehr als 50 gewonnene Dauerspender.
Und darüber hinaus: Eine Einzelspenden-Responsequote von mehr als 25 Prozent und eine Spendensumme, mit der die eingesetzte Investition um ein Vielfaches wieder eingespielt ist. Klar, dass wir die Maßnahme für ein weiteres Thema wiederholt haben.
Imagebroschüre
Manche Fundraising-Projekte sind nicht überwältigend dringlich und manche Erfolge lassen sich nicht so einfach in Zahlen messen. Aber eine gute Imagebroschüre ist auf jeden Fall wichtig.
Also durften wir auch dieses Medium gemeinsam mit unserem Kunden überarbeiten und erneuern.
Das Ergebnis gefiel uns gut (schon mal schön) und auch das Team von KIRCHE IN NOT Deutschland mag die neue Broschüre (noch ein bisschen schöner) – wir sind zufrieden. Aber ganz besonders haben wir uns gefreut, als kurz später ein anderes Nationalbüro auf KIRCHE IN NOT Deutschland zukam um zu fragen, ob es die Imagebroschüre nutzen und für ihr Land anpassen dürfte.
Faktoren für erfolgreiches Fundraising
Mailings an Neuspender und Bestandsspender, Maßnahmen zur Spenderbindung, eine Erbschaftsbroschüre, die kontinuierliche Steuerung und Optimierung von Google Ad Grants, die Konzeption und Umsetzung von Aktionen und Kampagnen inklusive entsprechender Landingpages (natürlich in Kooperation mit unseren lieben Kolleginnen und Kollegen von giftGRÜN) und mehr – wir durften in den vergangenen Jahren viele Ideen zusammen mit KIRCHE IN NOT umsetzen.
Zum Erfolg beigetragen haben sicherlich folgende Punkte:
- Ausreichend Content mit Relevanz für die Zielgruppen
- Gute Fundraising-Infrastruktur:
- gepflegte Datenbank
- Personalressourcen
- Budget
Das absolute Erfolgsrezept: Gemeinsam testen, mutig Dinge ausprobieren, auch schon mal Fehler machen – und dann auch gemeinsam daraus lernen.
Das ist nur möglich dank der ganz besonders partnerschaftlichen Zusammenarbeit, die mit dem kompetent-souveränen KIRCHE IN NOT-Team richtig viel Freude macht. In diesem Rahmen können Kunde und Agentur gemeinsame Visionen entwickeln, Kritikpunkte jederzeit offen ansprechen, klüger werden, überdurchschnittliche Kräfte freisetzen – und sich zusammen über Erfolge freuen.
Wie zum Beispiel über das Lob des Vorstands zu mehreren tausend Neuspendern in einem Monat („Bravo! Das ist einsamer Rekord unter den Nationalbüros.“), das der Geschäftsführer uns mit der Bemerkung weiterleitete: „Sie hatten ja auch einen guten Anteil daran. Ich dachte, das motiviert!“
Strategisches Fundraising: Nächste Schritte
Oh ja, das motiviert. Deswegen gehen wir auch die neuen Projekte mit viel Energie und Freude an – zum Beispiel die Konzeption eines Spendermagazins oder die Begleitung einer bundesweiten Mitmachaktion.
Und wir freuen uns auf viele weitere Projekte und Learnings.
Haben wir Ihr Interesse geweckt?
Fanden Sie unser Fallbeispiel spannend und wünschen sich mehr Informationen zum Thema? Dann rufen Sie uns an oder schreiben uns ein E-Mail!
