Fundraising-BeratungFundraising-Strategie

Fundraising-Workshop für gemeinnützige Organisationen

„Auch ein Weg von tausend Meilen beginnt mit dem ersten Schritt“. Zugegeben: Diese alte chinesische Weisheit ist inzwischen für viele von uns nicht mehr als ein Kalenderspruch. Trotzdem steckt in ihr mehr als ein Funken Wahrheit. Der erste Schritt ist oftmals der entscheidende auf jeder Reise. Das ist im Fundraising nicht anders. Wenn Sie den Einstieg ins Fundraising in Angriff nehmen und in den kommenden Jahren professionell Spender und Spenden gewinnen möchten, ist dieser erste Schritt meist ein Fundraising-Workshop, um die großen Fragen aus dem Weg zu räumen.

Zunächst: Warum machen wir überhaupt Fundraising-Workshops?

Viele Organisationen treten an Fundraising-Agenturen wie unsere heran und wollen innerhalb kürzester Zeit eine enorm große Menge Fundraising-Maßnahmen umsetzen, um zügig Spenden einzunehmen. Andere hingegen wagen sich mit Kleinstauflagen und Muffensausen nicht mal in die Nähe eines positiven ROIs. Beide Ansätze sind zum Scheitern verurteilt, interne Diskussionen drehen sich im Kreis.

Hier kommen wir mit einem Fundraising-Workshop ins Spiel, zwingen zum Durchatmen und schaffen mit professionellem Blick von außen klare Verhältnisse:  Die ungeschönte Wahrheit über innere Strukturen, Ziele, Zielgruppen und viele weitere wichtige Aspekte macht den Weg frei für ein belastbares Fundraising-Konzept.

Fundraising-Workshop, -Lehrgang, -Seminar, -Training, -Beratung – was denn nun?

Wenn wir Workshop sagen, meinen wir das auch so – wir bringen zwar genug Fundraising-Expertise mit, um mehrtätige Vorlesungen zu halten, ohne eine einzige Wortmeldung der Teilnehmer – aber wer schon mal in einer Vorlesung saß, der weiß: Es bleibt nicht viel hängen. Damit es das doch tut, wünschen wir uns von allen Workshop-Teilnehmern rege Beteiligung, Mitdenken und Fragen, Fragen, Fragen. Ein Workshop ist kein Frontalunterricht aus der Retorte, sondern immer individuell, interaktiv und spannend.

Ablauf eines Fundraising-Workshops

Feste Glaubenssätze in Frage stellen, die Situation Ihrer Organisation klar beschreiben und daraufhin lösungsorientierte Maßnahmen entwerfen: Das alles gehört zu Ablauf und Ziel eines Fundraising-Workshops. Dabei erwartet Sie kein Referat durch die Agentur, sondern ein gemeinsames und ausgedehntes Brainstorming, das wir durch professionelle Empfehlungen und eine lockere Moderation in die richtige Richtung führen.

Am Ende erwarten Sie nicht nur rauchende Köpfe, sondern vor allem viele neue Erkenntnisse, die für jede Organisation wertvoll sind – egal, ob groß oder klein und unabhängig davon, für welchen Zweck sie sich einsetzt.

#1 Die Situationsanalyse oder: „Wer sind wir?“

Stellen Sie sich bildlich vor, Sie wollen eine Reise antreten. Sie soll kein Erholungsurlaub werden, sondern ein spannendes Abenteuer, das Ihr Leben prägen und verändern wird: Sie wollen einen Berg besteigen.situationsanalyse mit karte Am Anfang müssen Sie sich wichtige Fragen stellen: Besitze ich überhaupt die richtige Ausrüstung? Bin ich sportlich genug? War ich schon einmal auf einem Berg? Begleitet mich vielleicht jemand auf dem Weg zum Gipfel?
Es ist ganz klar, dass zu Beginn einer jeden großen Reise die Frage steht, wer man selbst ist, was man kann und was man benötigt, um am Ende auch ans Ziel zu kommen. Und am besten zieht man jemanden zu Rate, der die eigene Selbsteinschätzung ergänzt: „Meinst Du, ich schaffe das? Kannst Du bitte mitüberlegen, ob ich alles für meine Unternehmung habe, was ich benötige? Würdest Du mir diese Reise überhaupt empfehlen?“. Dies sind nur ein paar Fragen, die wir Freunden und Familie stellen, bevor wir starten können. Sie korrigieren uns, schätzen uns ein, geben uns Mut oder warnen vor, wenn sie der Meinung sind, dass man sich überschätzt. Oder sie ermutigen einen, über sich hinaus zu wachsen, weil man sich womöglich unterschätzt. Diese Außenperspektive ist wichtig, damit man sich nicht übernimmt und das Projekt falsch angeht.

Dieses Gespräch unter Freunden und Familie nennen wir in einem Workshop die Situationsanalyse: Eine gesamtheitliche Betrachtung Ihrer Organisation von außen und von innen. Denn jemand Drittes sieht Ihre Organisation aus einem vollkommen anderen Blickwinkel als Sie. Für Außenstehende ist sie neu und es gab noch keine Chance, betriebsblind zu werden. Aus Ihren Erfahrungen und diesen neuen Eindrücken heraus können wir ein komplettes Bild Ihrer Organisation zeichnen. So streichen wir Sachverhalte heraus, die Sie schon lange nicht mehr wahrnehmen und helfen Ihnen so dabei, vor dem Antritt Ihrer großen Fundraising-Reise zu wissen, wer Sie sind.

Was bedeutet die Situationsanalyse für Ihr Fundraising?

Konkret bedeutet das folgendes: Zusammen werfen wir einen Blick auf die Entstehungsgeschichte und Entwicklung Ihrer Organisation. Darauf folgen harte Zahlen und Fakten:

  • Wieviel Budget steht insgesamt und speziell für Fundraising zur Verfügung?
  • Wie viele Mitarbeiter arbeiten für Ihre Organisation?
  • Kann sich jemand um die Spenderbetreuung kümmern?
  • Welche Maßnahmen setzen Sie vielleicht schon um?
  • Und: Welche anderen Organisationen konkurrieren mit Ihnen auf dem Spendenmarkt?

Meistens können wir diese Fragen zusammen schnell klären, der „Aha!“-Moment bleibt (noch) aus, denn bis hier haben Sie den vollen Überblick.

Spannend wird es bei der sogenannten SWOT-Analyse. Jetzt tauchen wir zusammen ein in das, was Ihre Organisation so einzigartig macht: Stärken, die Sie nutzen können. Schwächen, an denen Sie arbeiten müssen. Chancen, die Sie wahrnehmen dürfen. Risiken, die sie beachten sollten. Die SWOT-Analyse hilft uns dabei, zu erkennen, wo wir später mit den Fundraising-Maßnahmen am besten ansetzen können.

SWOT-Analyse: Vier Buchstaben, ein Gesamtbild

swot analyse im fundraising

Die SWOT-Analyse eine emotionale Achterbahnfahrt zu nennen, wäre zu viel. Aber Ihre Organisation ungeschönt von diesen vier Seiten zu betrachten, liefert oftmals die erste Offenbarung für die Beteiligten. „So haben wir das noch nie gesehen“, ist ein Satz, der dabei beinahe jedes Mal fällt. Und das ist gut so. Denn er zeigt, dass wir uns gemeinsam auf den richtigen Weg machen – den neuen Weg.

#2 Die Fundraising-Ziele, oder: „Wo wollen wir hin?“

etappenziel im fundraising

Gehen wir zurück zu unserer Reiseplanung: Wenn Sie einen Gipfel erklimmen wollen, dann haben Sie eine Idee von Ihrem Vorhaben, aber noch kein klares Ziel. Es gibt hunderte Berge verschiedenster Größe auf der Welt. Je nachdem, auf welchen sie möchten, müssen Sie unterschiedlich viel Zeit einplanen und teilweise sogar eine spezielle Ausrüstung zur Hand nehmen. Kurzum: Die Zugspitze zu besteigen ist etwas anderes als ein Marsch auf den Mount Everest.

Auch im Fundraising ist es wichtig, zu wissen, was Sie als Organisation erreichen möchten. Wo möchten Sie am Ende stehen? Wie sollen Ihre Etappenziele aussehen? Denn nur klar gesetzte Ziele machen Erfolg wirklich messbar.

Noch einmal am Beispiel des Gebirges: Haben Sie sich für einen Berg entschieden und wie schnell Sie oben sein möchten, dann gibt in der Regel nur das Erreichen eines Etappenziels Aufschluss darüber, ob sie auch wirklich vorankommen und Ihre Strategie die richtige ist. Erreichen Sie eine Etappe zu spät, haben Sie sich vielleicht zu viel vorgenommen und müssen die Ziele neu definieren. Erreichen Sie ihr ersten Etappenziel gar nicht, haben Sie sich womöglich verlaufen und sind auf dem falschen Weg. Und bewältigen Sie es schneller als gedacht, dann können Sie den Gipfel sogar noch früher erreichen als geplant! Toll!

Realistische Fundraising-Ziele vs. Wunschträume

Welche Ziele wir innerhalb des Workshops festlegen, hängt immer von der Organisation ab. Es gibt keine Faustregel, welche Ziele eine NPO sich setzen sollte. Bisherige Kontakte, das Vorhandensein attraktiver Projekte und verfügbare finanzielle und zeitliche Ressourcen bedingen unmittelbar, was eine Hilfsorganisation realistisch schaffen kann.

Zu hohe oder zu langfristige Ziele demotivieren. Ein tolles Hilfsmittel sind daher Zwischenziele, die Ihnen als Wegmarken oder Meilensteine im Fundraising dabei helfen, Ihren Fortschritt zu dokumentieren. Systematisches Fundraising ist ein langfristiges Projekt, in dem man garantiert auch kleine Rückschläge durchstehen muss. Aber realistische Zwischenziele belohnen uns mit einem Erfolgserlebnis. Einfach nur auf den Gipfel schauen und ihn auf Sicht erreichen wollen, ist keine gute Idee.

In einem Fundraising-Workshop unterscheiden wir zwischen quantitativen und qualitativen Zielen:

  • Quantitativ: Feste Zahlen und Messwerte.
    Beispiel: „Wir wollen in einem Jahr 1000 neue Dauerspender gewinnen.“ Oder: „Unsere Hausliste soll jährlich um 20 % wachsen.“
  • Qualitativ: Innere Strukturen und Einstellungen.
    Beispiel: „Wir wollen uns in Zukunft intern stärker über Fundraising austauschen.“ Und: „Wir möchten mehr Spendenimpulse in unseren Medien unterbringen.“.

#3 Zielgruppen im Fundraising oder „Wen sprechen wir an?“

zielgruppen und personen im fundraisingFundraising ist die Arbeit an Beziehungen zu Ihren Spendern – und denjenigen, die es noch werden sollen. Daher ist es wenig überraschend, dass eine klare Definition der eigenen Zielgruppen offen gesagt „der heiße Scheiß“ ist. Zugeben: Hier greift die Bergmetapher mehr schlecht als recht. Aber da es im Kern um Fundraising geht, ist das wohl nicht so entscheidend. Bei der Zielgruppenanalyse stellen wir heraus, welche soziodemografische Gruppen ein Interesse daran haben könnten Ihre Organisation zu unterstützen.

Wir erarbeiten eine Systematik, wie Sie diese Gruppen gezielt ansprechen können und dadurch möglichst effizient arbeiten. Zielgruppen können anhand verschiedener Kriterien definiert werden: Alter, Beruf, Geschlecht und Wohnort sind nur ein paar Beispiele, auch Interessen, Netzwerk und Überzeugungen sind relevant. Und auch Unternehmen und andere Organisationen können eine Zielgruppe sein, es muss sich nicht zwangsläufig nur um Personengruppen handeln.

Jetzt haben Sie schon richtig viel in der Tasche, womit Sie arbeiten können. Lassen Sie uns einen Schritt weitergehen und erkunden, wie Sie ihren Fundraising-Gipfel erklimmen können.

#4 Die Fundraising-Strategie oder: „Wie erreichen wir den Gipfel?“

planung und strategie

Sie wissen nun, was Sie an Ausrüstung zur Verfügung haben und auf welchen Berg Sie möchten. Auch wie schnell und in wie vielen Etappen Sie an die Spitze gelangen wollen, haben Sie festgelegt. Super! Dann kann es ja losgehen!

Leider nein: Reicht denn die Ausrüstung für den Berg, den Sie erklimmen wollen? Sind Sie fit genug für die Aufgabe? In vielen Fällen passen die Voraussetzungen nicht zu den Zielen. Sie müssen sich überlegen, wie genau Sie vorgehen: Brauchen Sie vorher einen Trainingsplan? Suchen Sie sich eine Begleitperson? Kaufen Sie Spezialausrüstung?

Im Fundraising nennen wir die Beantwortung dieser Fragen „Strategie“. In der Fundraising-Strategie legen wir fest, was Sie im Groben tun müssen, damit das Ziel erreicht werden kann. Sie dient in Kombination mit den Voraussetzungen, Einzelzielen und Zielgruppen als Richtschnur für die Ausarbeitung konkreter Maßnahmen und der Zeitplanung Ihrer Fundraising-Aktivitäten.

Ein Beispiel für einen Teil der Strategie könnte sehr verkürzt lauten: „Zunächst Bestandsspender ansprechen, danach erst Neuspenderakquise.“ Warum? In der Regel werden Ihre Bestandsspender Ihnen eher etwas zukommen lassen als fremde Personen. Außerdem haben Sie die Adressen womöglich schon in einer Liste. Es ergibt also Sinn, erst über Bestandsspender Geld zu sammeln, bevor Sie später in die Neuspenderakquise investieren.

Bei einer anderen Organisation könnte genau die gegenteilige Strategie mehr Sinn ergeben, wenn bald ein medienstarkes Projekt ansteht, das ideal zur Gewinnung von neuen Kontakten genutzt werden kann – oder ein klar umrissenes Neubau-Projekt dient als attraktive Grundlage für die Ansprache von Großspendern und Unternehmen.

Eine Fundraising-Strategie ist Ihr Wegweiser zum Gipfel und nie unbegründet. Sie gibt vor, wie wir Ihre Ziele und Voraussetzungen so zusammenführen, dass Sie erfolgreiches und nachhaltiges Fundraising betreiben können.

#5 Die Positionierung oder: „Wie wollen wir wahrgenommen werden?“

Die Positionierung prägt die Außenwirkung Ihrer Organisation. Sie verortet sie in der Welt der Spendenorganisationen. Mit ihr legen Sie fest, wie die Zielgruppe sie wahrnehmen soll. Wir bewegen uns jetzt zügig auf die Maßnahmenplanung zu.

Zusammen arbeiten wir bestimmte Merkmale heraus, anhand derer die Zielgruppen Ihre von anderen Organisationen unterscheiden können.

Denken Sie wieder an die Bergwelt: Der Gipfel des Mount Everest ist über insgesamt 15 Routen erreichbar. Doch manche von ihnen sind vollkommen überfüllt. Dort bildet sich sogar Stau auf dem Weg nach ganz oben. Sie müssen sich schon beim Anstieg des Berges anders positionieren und eine Lücke finden, eine freie und konkurrenzlose Route zum Gipfel, damit Sie unbehindert von anderen Bergsteigern gen Spitze marschieren können. Ansonsten bleiben Sie auf 4000 Meter erst stehen und müssen bald kehrt machen. Würden Sie für ein solches Erlebnis in den Himalaya fliegen?

Was bedeutet die Positionierung für Ihr Fundraising?

Im Workshop nutzen wir neben einer kurzen Selbstbeschreibung der Organisation gerne präzise Aussagen, um deutlich zu machen, wie die Zielgruppe Ihre Organisation sehen soll und welche Merkmale im Gedächtnis bleiben sollen.

Stellen wir uns eine fiktive Organisation vor, die sich für den Naturschutz in den Alpen einsetzt. Dann könnten diese Sätze wie folgt lauten:

  • „Das sind die, die sich um die Natur der heimischen Bergwelt einsetzen.“
  • „Das sind die, die dafür sorgen, dass auch unsere Nachkommen ein schönes Alpenpanorama genießen dürfen.“
  • „Das sind die, die bedrohte Arten und Pflanzen in den Bergen vor dem Aussterben retten.“
  • „Das ist die Organisation mit den pinken Westen, die jedes Jahr die große Aufforstungsaktion machen.“
  • „Das Logo habe ich schonmal beim Wandern gesehen, auf einem sehr gut instant gehaltenen Weg. Die scheinen Ihre Sache gut zu machen.“

Mit dieser Auflistung umreißen wir das Bild, das Ihre Organisation nach außen hin abgibt – und damit ihr Image. Fällt beim Brainstorming auf, dass es bislang keine einprägsamen Alleinstellungsmerkmale für Ihre NPO gibt, wenden wir extra Zeit auf, diese zu erarbeiten.positionierung-alleinstellungsmerkmal-legokoepfe

Eine klare, individuelle Positionierung ist extrem wichtig im Fundraising

Die Positionierung spiegelt sich in allen Maßnahmen wider. Nicht explizit, aber immer implizit. Sie müssen sich von anderen Organisationen unterscheiden, wenn Sie Spenderinnen und Spender gewinnen und binden möchten. Stellen Sie sich nicht in die Schlange am Fuße des Everest, finden Sie Ihren eigenen Weg mit uns. Es wird sich lohnen.

#6 Die Botschaften oder: „Was wollen wir den Zielgruppen vermitteln?

Botschaften sind im Prinzip das, was die Positionierung mit Leben füllt. Denke Sie an den Berg: Wenn Sie sich entschieden haben, von einer anderen Seite den Gipfel des Mount Everest zu besteigen, dann ist die Botschaft nicht weniger als die Begründung dafür, warum Ihre Route anders und auch besser ist als andere. Denn sich positionieren und erklären, man hätte einen außergewöhnlichen und neuen Weg entdeckt, das ist noch nicht besonders schwierig. Zu begründen, warum Ihr Weg aber so einzigartig und gut ist, darin liegt die Herausforderung.

In einem Workshop stellen wir heraus, wie wir Ihren Zielgruppen klar machen, dass Sie Außergewöhnliches leisten, gut sind, in dem, was Sie tun und eine Spende an Sie wirklich gezielt etwas bewirkt. Dazu beantworten wir zusammen mit Ihnen sechs Fragen, die sich jeder Spender (unterbewusst) stellt, wenn er eine Organisation unterstützen will:

6 Fragen, die sich jeder Spender stellt

  1. Differenzfrage: Was bewirkt meine Spende?
  2. Dringlichkeitsfrage: Was muss ich gerade jetzt spenden?
  3. Absender-Frage: Kann ich der Organisation vertrauen?
  4. Transparenzfrage: Was geschieht mit meiner Spende?
  5. Effizienzfrage: Warum verwendet diese Organisation mein Geld besonders wirkungsvoll?
  6. Emotionsfrage: Womit berührt das Projekt mein Herz?

Zusammen finden wir Antworten auf diese Fragen, und diese sollten auf Basis der Positionierung in jeder Maßnahme mitkommuniziert werden. Die Botschaften machen Sie einzigartig, und sie richtig zu formulieren, ist vor allem dann wichtig, wenn Sie Konkurrenz auf dem Spendenmarkt haben. Wenn Organisationen für sehr ähnliche Anliegen kämpfen, dann ist es umso wichtiger, dass die entscheidenden Unterschiede für die potenziellen Spenderinnen und Spender erkennbar sind und sie begreifen, wie sehr eine Spende an Sie die Welt zum Positiven verändert. Hier einige simple Beispiele, wieder festgemacht an unserem fiktiven Verein, der sich für den Naturschutz in den Alpen einsetzt:

  1. Antwort Differenzfrage:

„Die Natur der Alpen leidet durch die hohe Zahl der Touristen, die sie jedes Jahr aufsuchen. Mit X € pro Jahr, können wir Y Schilder und Zäune aufbauen, sodass Pflanzen und Tiere geschützt werden.“

  1. Antwort Dringlichkeitsfrage:

„Die Natur der Alpen leidet täglich mehr und verändert sich schnell. Wir müssen jetzt handeln, weil wir mit proaktiven Maßnahmen noch verhindern können, dass unwiderrufliche Schäden entstehen.“

  1. Antwort Absender-Frage:

„Seit über vier Jahrzehnten kämpfen wir mit großem Einsatz für den Erhalt der zentraleuropäischen Bergwelt. Dafür stehen wir als Verein und sind jederzeit für Sie ansprechbar.“

  1. Antwort Transparenzfrage:

„In unserem Jahresbericht erfahren Sie, wie wir die Spenden dafür einsetzen und mit wem wir zusammenarbeiten. Und auch auf unserer Website finden Sie Zahlen und Fakten dazu, wie wir Ihre Spende für die Natur der Alpen einsetzen.“

  1. Antwort Effizienzfrage:

„Für unsere Organisation arbeiten professionelle Alpenvereine, deren Mitarbeiter jeden Zentimeter vor Ort kennen und genau wissen, wo Hilfe benötigt wird.“

  1. Antwort Emotionsfrage:

„Ihr nächster Alpenurlaub soll genauso schön werden wie bisher. Wir können mithilfe Ihrer Spende dafür sorgen, dass die Natur langfristig geschützt wird.“

Mehr Hintergrundwissen zu den Spenderfragen gibt es übrigens hier: 6 Fragen, die Ihnen Spender immer stellen werden

Innerhalb der Workshops formulieren wir keine druckreifen Slogans. Aber die Botschaften müssen inhaltlich ausgereift sein, damit sie bei der Ausgestaltung der Maßnahmen Orientierung geben. Denke Sie wieder an Ihren Berg: Wenn Sie Ihre Route in die Karte einzeichnen und damit klar machen, dass sie neu und einzigartig ist, dann werden Sie jedoch nicht jeden einzelnen Schritt einzeichnen. Diese Detailarbeit wird erst beim Aufstieg nötig sein, aber die Karte, auf der Ihre Route eingezeichnet ist, wird Ihnen immer als Orientierung dienen.

#7 Die Fundraising-Maßnahmen oder: „Auf zum Gipfel!“

 

Bleiben wir kurz bei unserem Berg: Sie haben sich selbst und Ihre Möglichkeiten reflektiert, haben sich einen Berg ausgesucht, auf den Sie möchten, einen Ausgangspunkt für Ihre Gipfelbesteigung und eine einzigartige Route festgelegt. Dann kann es doch endlich losgehen, oder?

Leider fehlt noch ein entscheidender Schritt: Sie benötigen jetzt die richtige Ausrüstung für den Aufstieg, für den Sie sich entschieden haben. Was Sie nicht haben, das müssen Sie sich noch kaufen, und was Sie an Techniken noch nicht beherrschen, das sollten Sie erlernen. Und Sie sollten genau überlegen, ob Sie den Gipfel wirklich selbst besteigen oder sich von einem erfahrenen Bergführer begleiten lassen.

Im Fundraising nennen wir das die Maßnahmen: Sie beschreiben alles, was Sie vorbereiten und tun müssen, um Stück für Stück ans Ziel zu gelangen.

Im Fundraising-Workshop ist dieser der umfangreichste Part. Wir erarbeiten mit Ihnen ein Portfolio individueller Maßnahmen, mit denen Sie innerhalb der nächsten 2-3 Jahre Ihre Fundraising-Ziele erreichen können. Aus Erfahrung wissen wir, welche (Teil-)Ziele Sie mit welchen Fundraising-Instrumenten erreichen können und wie Sie typische Fundraising-Hürden am besten überwinden. Am Ende steht eine ganze Bandbreite an Vorschlägen bereit, mit denen Sie Ihren „Fundraising-Gipfel“ erreichen können.

Fundraising-Konzept als Handbuch

Nach dem Workshop machen wir uns an die Arbeit und fassen alle Erkenntnisse des Tages in einem Fundraising-Konzeptpapier zusammen. Dieses ergänzen wir um einen ersten Zeitplan und eine Kalkulation, damit Sie wissen, wann die Umsetzung der einzelnen Maßnahmen sinnvoll ist und welche Kosten auf Sie zukommen. Natürlich erläutern wir auch, wie wir Sie bei der Umsetzung der Maßnahmen unterstützen können.

Fundraising: Jeder braucht einen Plan

Mit diesem Handbuch für Ihre Gipfelbesteigung haben Sie einen Plan in der Hand, der auf professioneller Basis, ganz individuell für Ihre Organisation von uns entworfen wurde und der entscheidend ist, wenn Sie sich wirklich entscheiden, systematisch über mehrere Jahre Fundraising zu betreiben. Und wenn Sie möchten, dann machen wir uns im Anschluss mit Ihnen an die Arbeit.

Lassen Sie uns gemeinsam Ihren Fundraising-Gipfel erklimmen.

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