Die Spenderpyramide im Fundraising

Die 7 Spenderschichten, die Sie im Fundraising kennen sollten

Wie ihre steinernen Vorbilder aus dem Land der Pharaonen ist sie ein Klassiker in ihrer Art: die Spenderpyramide. Sie bietet ein idealtypisches quantitatives und qualitatives Modell zur Darstellung der Verteilung der einzelnen Spendergruppen einer Organisation, aus dem der Fundraiser entsprechende Schlussfolgerungen ziehen kann.

Eine Pyramide, die Spenderkategorien ordnet und die Art der Ansprache, die Anzahl, die Bindung, die Summe und den Aufwand dieser bestimmt

Spenderpyramide

Allgemeine Bevölkerung

Erste Schicht
Die Basis bilden alle Personen der „breiten Öffentlichkeit“. In der Realität umfasst dies oft die gesamte Bevölkerung des Landes, in dem eine Organisation Spenden einsammelt.

Hohe Anzahl | Keine Bindung | Keine Spenden | Kein Aufwand

Interessenten / Nicht-Spender

Zweite Schicht
Alle Menschen, die sich für die Arbeit und Ziele einer Organisation interessieren und evtl. schon in Kontakt getreten sind, z.B. bei Events, über die Website oder im Zuge eines Projektes.

Hohe Anzahl | Geringe Bindung | Keine Spenden | Wenig Aufwand

Erst- und Neuspender

Dritte Schicht
Alle Menschen oder Unternehmen, die in der Vergangenheit genau ein Mal an Ihre Organisation gespendet und Ihnen damit ein klares Signal gesendet haben, dass sie an Ihrer Arbeit interessiert sind.

Hohe Anzahl | Leichte Bindung | Eine Spende | Geringer Aufwand

Mehrfachspender

Vierte Schicht
Alle Menschen oder Unternehmen, die in der Vergangenheit mehr als ein Mal an Ihre Organisation gespendet haben und damit wiederholt Interesse an Ihrer Arbeit gezeigt haben.

Mittlere Anzahl | Mittlere Bindung | 2-10 Spenden | Mittlerer Aufwand

Dauerspender

Fünfte Schicht
Unter Dauerspendern versteht man diejenigen, die eine regelmäßige Spende leisten, sei es in Form eines Dauerauftrags oder in Form einer Einzugsermächtigung (SEPA-Lastschrift) und damit ein langfristiges und ernsthaftes Interesse an Ihrer Arbeit zeigen.

Mittlere Anzahl | Erhöhte Bindung | regelmäßige Spenden | Erhöhter Aufwand

Großspender

Sechste Schicht
Ein Großspender hat Ihrer Organisation mindestens eine hohe Geldspende zukommen lassen und zeigt dadurch eine tiefe, persönliche Bindung zu Ihrer Organisation. Die Definition eines Großspenders kann je nach Organisation sehr unterschiedlich ausfallen und bei 500 €, 5.000 € oder 25.000 € beginnen. Wichtig ist, dass es diese Definition gibt und die Gruppe derjenigen, die solche Beträge spenden, gesondert „bedient“ werden kann. Diese besondere Aufmerksamkeit kann sich in Form wiederholter Großspenden oder sogar durch den Wechsel des Spenders in die siebte Schicht lohnen.

Geringe Anzahl | Sehr hohe Bindung | regelmäßige oder sehr hohe Spenden | Hoher, individueller Aufwand

Stifter / Erblasser

Siebte Schicht
Die siebte Schicht bildet die Spitze der Pyramide. Hier sind diejenigen Unterstützer „angekommen“, die sich entschlossen haben, Ihre Organisation in ihrem Testament zu bedenken, eine Stiftung zu Gunsten der Organisation zu gründen oder Zustifter zu werden und damit die Organisation und deren Arbeit als einen elementar wichtigen Teil des eigenen Lebens ansieht. In den meisten Fällen kennt der Spender die Organisation seit vielen Jahren und hat ein enges, persönliches Netzwerk geknüpft.

Sehr geringe Anzahl | Extrem hohe Bindung | Gravierend hohe Spenden | Persönliche und emotionale Betreuung

Je höher man innerhalb der Pyramide steigt, desto kleiner wird einerseits die Anzahl der Personen, die sich in der jeweiligen Spendergruppe finden, desto intensiver sind aber andererseits ihr Engagement und ihre Verbundenheit mit der Organisation. Idealerweise sollte das Fundraising jeder Organisation so ausgerichtet sein, dass es darauf abzielt, die Interessenten bzw. Spender aus der breiten Basis der Pyramide Schritt für Schritt durch die einzelnen Schichtungen mit an die Spitze zu nehmen. Je höher der Spender dabei kommt, desto größer ist zwar der Aufwand der Organisation, ihn dorthin zu bringen und zu halten, desto größer ist aber dann auch der „Wert“ bzw. Nutzen, den die Organisation daraus ziehen kann. Dass ein Vermächtnis zugunsten einer Organisation größer ausfällt als eine Erstspende, liegt auf der Hand.

Von Stufe zu Stufe: „Upgrading“

Zielgerichtetes Fundraising sollte also regelmäßig – mindestens einmal pro Jahr – versuchen, die verschiedenen Spendergruppen auf die nächsthöhere Stufe upzugraden. In der Regel sollte dabei Stufe für Stufe vorgegangen werden. Aus einem Interessenten wird nicht sofort ein Dauerspender, aus einem Erstspender nicht direkt ein Erblasser. Denn die oberen Schichten der Spenderpyramide – Dauerspender, Großspender, Stifter und Erblasser – bestehen in der Regel aus Menschen, die die Organisation gut kennen und ihr sehr großes Vertrauen entgegenbringen; und bis sich ein solches Verhältnis entwickelt, braucht es Zeit. Umgekehrt bedeutet dies: Organisationen, die ihr Fundraising erst aufbauen, sollten zunächst mal eine möglichst breite Basis an Erstspendern gewinnen, auf der sie dann die Pyramide nach oben aufbauen können – als ersten Schritt mit einem wie auch immer gearteten Erbschaftsfundraising zu starten, ist wenig sinnvoll.

Auch wenn die Spenderpyramide ziemlich intuitiv daherkommt und leicht zu verstehen ist, schadet es sicher auch alten Fundraising-Hasen nicht, sie sich hin und wieder vor Augen zu führen und sich zu fragen, wie ihre Organisation die einzelnen Spendergruppen zurzeit eigentlich anspricht und wie es in puncto Upgrading gerade so ausschaut.