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Die Zeitungsbeilage: ein wirkungsvolles Fundraising-Instrument

Ähnlich wie das gute alte Mailing ist auch die Beilage in Zeitungen und Zeitschriften ein Klassiker des Offline-Fundraisings. Auf Papier gedruckt, legt man sie, wie der Name schon sagt, einem anderen Medium – zum Beispiel einer Tageszeitung, einer Publikumszeitschrift oder einer Fachzeitschrift – bei und erreicht so dessen Leserinnen und Leser. Aber wie muss eine Beilage aussehen und welchen Mehrwert bringt sie?

 

Mit Zeitungsbeilagen Neuspender akquirieren

Während ein Mailing entweder (als Hauslistenmailing) schon bestehende Spender einer Organisation anspricht oder aber (als Fremdlistenmailing) an potenzielle neue Spenderinnen gerichtet ist, ist eine Beilage immer ein Instrument der Neuspenderakquise.

Natürlich können unter den Leserinnen und Lesern der Zeitung oder Zeitschrift, der man die Beilage beilegt, auch ein paar Spender aus der Hausliste sein. Der weit überwiegende Teil der Adressaten ist aber sehr wahrscheinlich noch kein Spender beziehungsweise noch keine Spenderin des Absenders – und bekommt durch die Beilage einen Anstoß zur Erstspende.

Zeitungsbeilagen: variabel in Form und Größe

Ähnlich wie ein Mailing kann auch eine Beilage, was Größe, Form und Package anlangt, in verschiedenster Gestalt daherkommen. Beigelegt werden können zum Beispiel

  • ein „normaler“ DIN-lang-Flyer mit sechs, acht oder auch mehr Seiten, inkl. Ü-Träger
  • Flyer oder Hefte in anderem Format und größerem Umfang
  • ein nicht personalisiertes Mailing, das heißt ein Umschlag mit Anschreiben, Ü-Träger, ggf. Flyer und ggf. Give-Away

Grenzen setzt eigentlich nur das Medium, dem beigelegt wird: Logischerweise kann die Beilage vom Format her nicht größer sein als die Zeitung oder Zeitschrift, der sie beiliegt; und auch hinsichtlich des Umfangs gibt es natürlich Grenzen, die aber von Zeitung zu Zeitung unterschiedlich sind und die man individuell anfragen sollte.

Inhaltliche Anforderungen an Zeitungsbeilagen

Inhaltlich ist bei Beilagen Folgendes zu beachten:

  • Sie können nicht personalisiert werden, das heißt Sie können den Adressaten nicht als „Lieber Herr Meier“ oder „Sehr geehrte Frau Schmitz“ ansprechen. Beilagen richten sich stattdessen beispielsweise an die „Leserinnen und Leser der Zeitschrift X“ oder die „Einwohner des Stadtteils Y“ oder können die Adressaten je nach Thema auch als „Liebe Gartenfreunde“ ansprechen.
  • Beilagen sollten (anders als Hauslistenmailings) ausführlichere Auskunft über den Absender, also das Hilfswerk oder die Organisation, die hinter der Beilage steht, geben – schließlich ist den Adressaten (wie bei einem Fremdlistenmailing) in der Regel noch nichts oder noch nicht viel über den Absender bekannt.
  • Das Spendenprojekt, für das die Beilage wirbt, sollte möglichst nicht zu komplex, leicht zu begreifen und dringlich sein.

Wer eine Organisation und ihre Arbeit noch nicht kennt, spendet eher für Anliegen, deren Notwendigkeit unmittelbar einleuchtet und auf den ersten Blick überzeugt und die idealerweise auch mit starkem Bildmaterial illustriert werden können. Auf die Auswahl eines für eine Beilage geeigneten Projekts sollte man also durchaus ein paar Gedanken verwenden.

  • Wenn möglich sollten Beilagen ein Response-Element enthalten, mit dem Interessierte weitere Infos anfordern können. So gewinnt man auch die Adressen der Empfängerinnen und Empfänger, die sich noch nicht zur Spende entschließen.

Das richtige Medium für Ihre Zeitungsbeilage

Zu überlegen ist schließlich natürlich auch noch, welches Medium man für seine Beilage wählt. Hier gibt es viele Möglichkeiten. Tageszeitungen eignen sich besonders, um zum Beispiel alle Einwohner einer bestimmten Stadt oder eines Stadtteils zu erreichen.

Das ergibt vor allem dann Sinn, wenn ein Projekt, für das Spenden gesammelt werden sollen, ortsgebunden ist: Für Obdachlosenunterstützung in Köln-Kalk wird ein Hamburger in der Regel nicht spenden, ein Kölner wiederum nicht für die Sanierung einer Hamburger Domorgel – und so weiter.

Publikums- oder Fachzeitschriften können ebenso wie konfessionelle Zeitschriften genutzt werden, wenn davon auszugehen ist, dass die Leserschaft ein bestimmtes Anliegen sympathisch findet und daher mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit unterstützen wird.

So findet man zum Beispiel für ein Anliegen wie Priesterausbildung in einer konfessionellen Zeitschrift eher Spender als in einem Lifestyle-Magazin, und in einer Zeitschrift für Opernfreunde wäre ein Spendenaufruf für die Unterstützung außergewöhnlicher musikalischer Nachwuchstalente wahrscheinlich ganz gut aufgehoben.

Ganz egal aber, wo Sie beilegen möchten: Jede Beilage erfordert einen längeren Vorlauf, da Zeitungen und Zeitschriften gerade zu bestimmten Zeiten (wie zum Beispiel vor Weihnachten) schon früh belegt sind; wer eine Beilage in einem bestimmten Medium zu einer bestimmten Zeit wünscht, sollte also rechtzeitig anfragen – und die Beilage dann so produzieren, dass sie rechtzeitig bei der entsprechenden Zeitung oder Zeitschrift ankommt.

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