Fundraising

6 Fragen, die Ihnen Spender immer stellen werden

Es gibt nicht viele allgemeingültige Regeln im Fundraising. Aber diese hier ist eine – sie wird Ihnen helfen, Ihren Fundraising-Erfolg zu steigern. Wie auch immer Sie Menschen davon überzeugen wollen, Ihre Organisation mit einer Spende (oder mit anderem Engagement) zu unterstützen: Sie müssen ihnen diese sechs Fragen beantworten. Wahrheitsgemäß, falls dieser Hinweis wirklich notwendig ist.

Die Spenderfragen werden häufig gar nicht bewusst ausgesprochen oder gestellt. Mindestens unbewusst will aber jeder Interessent eine überzeugende Antwort darauf, bevor er spendet. Egal ob online, offline oder persönlich, egal ob auf Ihrer Website, im Mailing oder bei einem Face-to-Face-Gespräch, egal, ob Sie Ihre Antwort explizit, zwischenzeilig oder mit einem Bild rüberbringen:

Beantworten. Sie. Spendern. Diese. Sechs. Fragen.

1. Emotion: Womit berührt Ihr Projekt mein Herz?

Das können Sie jetzt gerne kitschig finden. Fakt ist: Spenden erfolgen aus einem emotionalen Impuls heraus. Eine rationale Abwägung erfolgt in den meisten Fällen erst nachher. (Für eine lang andauernde Spenderbeziehung ist es wichtig, dass dann auch die rationale Abwägung zu einem „Ja“ führt.) Es ist also unabdingbar, dass Ihre Spendenbitte emotionale Elemente enthält.

Das geht natürlich besonders gut über Fotos oder Videos, aber auch über textliche Elemente. Wichtig und nicht ganz leicht ist es, den richtigen Ton zu treffen. Übersteigerte Emotionalität oder sogar Schockeffekte schrecken ab. Die Abbildung von hungernden Kindern mit großen Bäuchen und Fliegen in den Augen beispielsweise ist nicht nur unethisch, weil sie die Würde der Menschen missachtet, sondern auch eher drängelige Überredung. Wir wollen aber überzeugen, um nicht nur eine Spende zu bekommen, sondern eine nachhaltige Spenderbeziehung aufzubauen.

Zu sachlich und kühl darf die Spendenbitte aber auch nicht sein. Jede Organisation muss ihren eigenen Stil finden, der gut zum Spendenthema und zur Zielgruppe passt. Wichtig ist, dass die Emotion ehrlich und wahrhaftig ist. Übertreibungen oder Weinerlichkeit berühren kein Herz.

2. Differenz: Was bewirkt meine Spende? Was ist nach meiner Spende besser als zuvor?

So banal es klingen mag – die Antwort auf diese Frage ist natürlich absolut essentiell. Wer nicht imstande ist, sie zu geben, sollte sein Spenden-Anliegen ernsthaft überdenken. Je konkreter die Antwort auf diese Frage ist, desto besser. Viele Fundraiser nutzen dafür die so genannten „Shopping Lists“ – schöner: Spendenvorschläge – zur Beantwortung.

Fiktives Beispiel: „Mit 40 Euro können wir einem Kind in Ghana einen Monat lang den Schulbesuch ermöglichen.“ Natürlich ist es eine sehr gute Idee, wenn der potenzielle Spender noch einige Informationen mehr zum Spendenbedarf und zur Wirkung seiner Spende erhält. Letzteres übrigens bitte auch, nachdem er Sie bereits geleistet hat! Dazu gerne mehr in unserem Artikel zur Wirkungskommunikation nachlesen.

3. Effizienz: Warum verwendet gerade Ihre Organisation mein Geld besonders sinnvoll?

Gerade in den jüngeren Spendergenerationen gewinnt diese Frage an Bedeutung. Je jünger der Spender, desto weniger versteht er seine Spende als Geschenk – es ist eher eine Investition. Und wer sein sauer verdientes Geld hergibt, um die Welt besser zu machen, der möchte mit Recht wissen, ob es gut angelegt ist.

Das heißt für Sie: Erklären Sie Ihren Zielgruppen, wieso Sie genau wissen, was Sie tun.

Und wieso das Geld dort, wo Sie es einsetzen werden, eine ideale Wirkung entfalten wird. Berichten Sie also von Ihren Erfahrungen in dem speziellen inhaltlichen, kulturellen oder geographischen Gebiet, um das es in Ihrer Spendenbitte geht. Lassen Sie die Menschen zu Wort kommen, denen Sie schon helfen konnten. Berufen Sie sich auf (nachprüfbare) Zahlen, Daten und Fakten.

Kurz: Machen Sie den Zielgruppen klar, dass ihre Spende optimale Hilfe ermöglicht, wenn sie sie Ihrer Organisation anvertrauen.

4. Transparenz: Was wird mit meinem Geld geschehen?

Ohne Vertrauen keine Spende. Wer Ihnen Geld gibt, der möchte wissen, was Sie damit machen. Und selbst wenn er es gar nicht so genau wissen möchte, will er in jedem Fall eines: das Gefühl haben, dass Sie es ihm jederzeit sagen würden. Stellen Sie also Transparenz her, um Vertrauen aufzubauen. Echte und authentische Transparenz natürlich. Sorgen Sie dafür, dass jeder Spender an jedem Tag in Ihr Büro spazieren könnte, um zu fragen, wo seine 15 Euro gerade stecken – ohne, dass Sie einen Schweißausbruch bekommen müssten.

Und dann kommunizieren Sie diese Transparenz. Das kann zum Beispiel über aussagekräftige FAQs oder Zahlen, Daten und Fakten zu Ihrer Arbeit auf der Website geschehen. Oder in einem Jahres- oder Wirkungsbericht, in einer Spenderzeitschrift, einem (wirklich besetzten) Spendentelefon … Für Großspender sind auch zum Beispiel Kamingespräche eine gute Option. Auf all diese Möglichkeiten kann man in der Spendenbitte hinweisen.

Beispiel Mailing: Unter dem Zahlschein könnte ein Coupon zu finden sein, mit dem ich Material wie den Jahres- oder Wirkungsbericht bestellen kann. Im PS könnte mein Absender mir eine Telefonnummer mitteilen, unter der ich ihn bei Fragen erreichen kann. Oder auf der Rückseite des Anschreibens könnte eine Grafik Aufschluss über die Mittelverwendung der Organisation im zurückliegenden Jahr geben.

5. Absender-Seriosität: Warum kann ich Ihnen vertrauen?

Die Fragen 4 und 5 sind Geschwister. Beide zahlen auf das Vertrauensverhältnis zwischen Organisation und Spender ein. Aber wie kann man jemandem klar machen, dass man sein Vertrauen verdient hat? Hier sind eher zwischenzeilige und implizite Faktoren gefragt. Das Instrument, das Sie nutzen, um die Spendenbitte vorzutragen, sollte zum Beispiel schon einmal eine gewisse Professionalität ausstrahlen.

Wenn wir wieder das Mailing als Beispiel nehmen: Ein gut formuliertes, fehlerfreies Anschreiben kann helfen. Ein kleines Foto, das einen freundlichen (und real existierenden) Absender zeigt, sorgt für eine gewisse Nähe. Ein ordentliches Design, ein guter Druck, hoch aufgelöste und authentische Bilder (kein Stock-Material!) zeugen davon, dass Sie selbst Ihre Arbeit ernst nehmen und gewissenhaft machen. Eine bekannte Organisationsform (e.V., Stiftung) wirkt vertrauenswürdig, ein deutsches Spendenkonto auch. Und natürlich: Eine große, etablierte Marke, die am besten weitgehend skandalfrei geblieben ist, tut ihr übriges dazu. Es geht aber auch ohne.

6. Dringlichkeit: Warum soll ich genau jetzt spenden? Wieso nicht später?

Sie haben es mit Ihrer Spendenbitte bis zum potenziellen Spender geschafft. Er hat den Umschlag geöffnet (wenn wir mal beim Mailing-Beispiel bleiben), überfliegt Ihr Anschreiben, sieht sich die Bilder an. Wenn Sie gute Antworten auf die Fragen 1 bis 5 gegeben haben, ist er bewegt, hat Vertrauen aufgebaut und hat verstanden, wie er helfen kann. Und dann legt er den Brief weg und denkt „Entscheide ich nächste Woche“. 

Falls er eine Woche später tatsächlich nochmal dran denkt, ist er aber wahrscheinlich nicht mehr so bewegt. Er erinnert sich nicht mehr an die Wirkung seiner Spende, die Sie ihm so schön beschrieben haben. Er weiß nicht mehr, welche Fakten ihn überzeugt haben, dass sein Geld bei Ihnen gut aufgehoben ist. Das Risiko, dass er sich gegen eine Spende entscheidet, ist groß.

Machen Sie Ihren Zielgruppen unmissverständlich klar, warum ihre Spende genau jetzt gefragt ist.

Warum Ihnen die Zeit davonrennt. Warum die Menschen, die auf Ihre Arbeit angewiesen sind, nicht länger warten können. Warum der Zeitpunkt genau in diesem Moment perfekt ist. Auch hier gilt natürlich: Nicht zu viel Druck aufbauen. Keine unethischen Kausalitäten wie „Wenn Du jetzt nicht spendest, stirbt dieses Kind.“ Aber die Dringlichkeit muss rüberkommen – zum Beispiel so: „Die Coronakrise hat diese kleine Familie in wirtschaftliche Nöte gestürzt. Mit Deiner Spende kannst Du jetzt dazu beitragen, die schlimmste Not in dieser akuten Phase zu mildern. So helfen wir der Familie gemeinsam durch diese schwere Zeit.“

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