In Zeiten der Digitalisierung ist ständig die Sprache davon, dass Landingpages unbedingt gut, aussagekräftig und überzeugend sein müssen. Moment mal – was genau ist eigentlich eine Landingpage? Und was macht sie gut?
Der Begriff „Landingpages“ ist durchaus wörtlich zu nehmen: Es ist die Unterseite Ihrer Website, auf der User „landen“, nachdem sie einem Ihrer Kommunikationsimpulse gefolgt sind. Die können so ziemlich überall sein: in einem Newsletter, in einem Social-Media-Post, sogar auf einem gedruckten Mailing oder in einem Flyer.
Damit sich der (oft aufwändige) Kommunikationsimpuls lohnt, muss die Landingpage den Job erledigen, für den sie da ist: Ihre Zielgruppe soll eine Conversion ausführen. Erfolgskriterium Nr. 1 ist übrigens, dass Sie sich im Vorfeld Gedanken über genau diese Conversions machen: Was genau sollen Userinnen eigentlich auf meiner Landingpage tun? Was genau ist ein Erfolg? Dazu später mehr.
Hier kommen weitere Erfolgskriterien:
No-Go: Technische Probleme und lange Ladezeit
Sie haben das sicher auch schon erlebt: Man klickt auf einen Link, wartet ewig und wird dann von einer 404-Fehlermeldung angelacht – das darf natürlich auf gar keinen Fall passieren. Wenn Sie eine Landingpage einrichten, müssen Sie sie gründlich testen und alle Fehler in der Technik beheben, bevor Sie sie publizieren.
Wenn das Publikum dann da ist, muss auch der Pagespeed stimmen. Braucht eine Seite länger als wenige Sekunden zum Laden, kann es passieren, dass gestresste Internet-Nutzer den Tab sofort wieder schließen. Sorgen Sie also dafür, die Ladezeiten auf Ihrer Webseite so kurz wie nur möglich zu halten.
Wenn’s ruckelt: Cumulative Layout Shift
Ähnlich nervig ist es, wenn die Seiteninhalte sich zwar schnell aufbauen, dann jedoch fröhlich den Platz wechseln und sich nachträglich verschieben. Was Experten „Cumulative Layout Shift“ nennen, ist für Ihre Websitebesucherinnen schlichtweg Chaos und verhindert oft den entscheidenden Folgeklick.
Ein paar nützliche Tools, um die wichtigsten Faktoren für Ihren Pagespeed zu untersuchen, finden Sie hier:
Der Landingpage-Aufbau
Schreiben Sie Texte, die überzeugen
Natürlich muss der Text auf Ihrer Landingpage stimmen. Das beginnt schon bei Headline und Subheadline: Gestalten Sie diese so exakt und ausdrucksstark wie möglich – und passend zu dem Kommunikationsimpuls, von dem die User kommen. Denn wenn jemand den Weg auf Ihre Seite findet und sich schon von der Headline nicht angesprochen fühlt – zum Beispiel, weil sie gar nicht zu dem Thema passt, das ihn auf die Seite gebracht hat –, dann wird er wieder gehen, ohne den Text auch nur ansatzweise gelesen zu haben.
Schon beim Verfassen der Texte ist wichtig: Versetzen Sie sich in die Nutzerinnen hinein und legen Sie die Unternehmens- oder Organisationsscheuklappen ab. Sie schreiben keine Doktorarbeit – also drücken Sie sich so aus, dass man Sie leicht versteht, und bedenken Sie dabei auch, dass nicht alle Nutzer gleich viel über Ihr Thema wissen. Packen Sie sie beim kleinsten gemeinsamen Nenner und liefern Sie ihnen nur die Informationen, die für sie wirklich wichtig sind.
Allgemeingültige Vorgaben zur Länge gibt es nicht – der Text soll eben so viel Platz einnehmen, wie es der Inhalt verlangt. Vermeiden Sie jedoch Landingpages mit weniger als 300 Wörtern, denn diese stuft Google schnell wegen mangelnder Informationen als irrelevant ein. Gleichzeitig sollten die Texte auch nicht zu lang sein und jeden Aufmerksamkeits-Rahmen sprengen. „Viel Text ist viel gut“ ist ein Prinzip, das im Web-Umfeld nicht funktioniert.
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Dieser Textabschnitt ist absolut faszinierend geschrieben. Er erfüllt wirklich viele Grundregeln des Copywritings. Kurze, gut verständliche Sätze, aktive Sprache und es steckt ernsthafte Begeisterung dahinter. (Wirklich wahr.) Und doch ist zweifelhaft, ob Sie, lieber Leser, ihn wirklich vollständig lesen. Woran liegt das? Warum schlackern Sie nicht vor Begeisterung mit den Ohren? Vermutlich haben Sie nur einen weiteren großen Textabschnitt gesehen und hatten einfach keine Lust, sich darauf einzulassen. Und das verstehe ich. Deswegen macht mein Textkollege rechts Ihnen vor, wie man es besser macht. Adieu! Es hat nicht sein sollen. |
Was Absätze bewirken
So einfach kann es sein – ich habe Ihre Aufmerksamkeit. Die Überschrift hat Sie angelockt und mit diesem unfassbar attraktiven Text schnappt die Falle zu. Jeder scannt Texte vor dem Lesen Ich wette, Sie haben diesen Textblock zuerst gelesen. Der Linke ist furchtbar unübersichtlich, nicht wahr? Sehen Sie es ihm nach: Die Fließtext-Macht ist stark in ihm. Snack-Content für Ihre Leser Hier hingegen fühlt man sich wohl – spannende Überschriften, leicht verdauliche Texthäppchen. Die Botschaft ist klar, oder? Kommen Sie auf die strukturierte Seite der Macht – wir haben Cookies. |
Wenn Sie allerdings einen langen Text einbinden wollen, denken Sie daran, Ihre Nutzerinnen nicht mit einer Wand aus Text zu erschlagen. Setzen Sie aussagekräftige Zwischenüberschriften, halten Sie Absätze kurz und heben Sie die wichtigsten Informationen mit Fettdruck hervor, verstecken Sie Zusatzinfos hinter einer Akkordeon-Navigation. So können auch schnelllebige Internet-Nutzer, die Texte nur überfliegen, Ihre Kernbotschaften gut aufnehmen.
Nutzen Sie Bilder
Jeder Mensch mag hübsche Bilder – auch auf Landingpages. Sie können den Text auflockern, für emotionale Ankerpunkte sorgen und Entspannung fürs Auge bieten, wobei sie gleichzeitig den Lesefluss nicht unterbrechen dürfen.
Außerdem können Bilder beim Verständnis helfen. Achten Sie deswegen darauf, dass das Bildmaterial, das Sie nutzen, auch zu Ihrem Thema passt und an den richtigen Stellen eingesetzt wird. Das Bild einer grinsenden Giraffe bei einem Text über den natürlichen Lebensraum eines Koalas wäre zum Beispiel eher semioptimal.
Haben Sie also Bilder zu Ihrem Thema in petto (natürlich nur eigene, lizenzfreie oder gekaufte Stockfotos), zeigen Sie diese Ihren Nutzern auch.
Setzen Sie Handlungsimpulse
Lassen Sie Nutzerinnen nicht auf Ihrer Landingpage im Regen stehen, sondern nehmen Sie sie fest an die Hand und zeigen Sie ihnen deutlich, was sie tun sollen – also welche Conversions oder Interaktion sie ausführen sollen. Calls-To-Action wie „Lesen Sie hier“ oder „Spenden Sie jetzt“ helfen dabei, Nutzern eine Orientierung zu geben, sie auf der Seite zu halten und zu unterhalten.
Dabei helfen zum Beispiel auch Gamification-Elemente – und wenn sie auch nur so klein sind, dass sich lediglich ein Bild verändert, wenn man mit der Maus darüber hovert. Hilfreich sind auch Auswahlmöglichkeiten, die zwar überschaubar sind, dem User aber die Wahl zwischen zwei oder drei Optionen lassen.
Realistisch bleiben
Ähnlich wie bei der Auswahl der richtigen Conversion, sollten Sie auch Handlungsimpulse durchdenken: Wie realistisch sind die angebotenen Optionen? Welche Handlung ist für meinen Besucher auf dieser Seite wirklich attraktiv und welche erträume ich mir nur?
Bietet Ihre Landingpage zum Beispiel Informationen für Hilfesuchende (Krankheit, Trauma, Geldnot, usw.), sind Links zu weiteren Ressourcen, kostenlose Downloads oder Hotline-Telefone die logische Wahl. Wer sich hier den enthusiastischen Klick auf den Spendenbutton erhofft („Denn die Leute sind ja dann so dankbar, dass wir das anbieten!“), wird enttäuscht sein.
Bieten Sie Interaktionsmöglichkeiten
Jetzt haben Sie also eine technisch einwandfreie Landingpage mit überzeugenden Überschriften, hochwertigem Text, schönen Bildern und gut gesetzten Calls-To-Action. Nutzerinnen sind begeistert und wollen Kontakt zu Ihnen aufnehmen – aber wie?
Nehmen Sie ihnen die Hürde, mühselig Ihr Impressum nach einer E-Mail-Adresse oder Telefonnummer abzusuchen und binden Sie ein Kontaktformular ein. So muss nicht einmal mehr das E-Mail-Postfach geöffnet oder das Telefon geholt werden, denn eine Kontaktaufnahme ist direkt und unkompliziert auf Ihrer Seite möglich.
Allgemeine Kontaktformulare sind anstrengend
Karten auf den Tisch: Wann haben Sie das letzte Mal ein Kontaktformular ausgefüllt, das nur die Standardfelder Name, Nachricht, Senden enthielt? Bei mir ist es lange her, sehr lange. Die Angst, mit der eigenen Anfrage in einem Nimbus von ungelesenen Mails in einem E-Mail-Verteiler zu landen, hält mich davon ab.
Was ich jedoch sehr gerne nutze, sind konkrete Formulare, die von mir nahezu keine Denkarbeit (Was schreib ich da jetzt rein?) erfordern, sondern nur Informationen. Terminvereinbarung für eine Erstberatung gewünscht? Das Formular braucht die Felder Name, Kontaktdaten, Thema und Terminwunsch. Nachrichtenfeld? Optional – ich will erstmal mit einem Menschen reden.
Wenn ich die wichtigsten Eckdaten meines Anliegens bereits strukturiert abschicken kann, senkt das meine Hürde enorm, da ich das Gefühl habe: Hier bin ich richtig.
Linkbuilding: Googles Lieblingskind
Interne Links
Gut gesetzte interne Links sind wichtige Signale für Suchmaschinen. Die Bots von Google und Co durchkämmen eine Website auf Basis von Links. Je häufiger sie auf verschiedenen Seiten auf eine konkrete URL hingewiesen werden, umso stärker ist das Signal: Diese Seite ist uns wichtig.
Gerade bei komplexen Websites ist es unmöglich, jede Unterseite im Menü aufzuführen. Eine starke und durchdachte interne Verlinkung erleichtert es Bots, alle URLs einer Domain zu finden und die Unterseiten einer Webseite einander zuzuordnen. Dadurch werden Seiten schneller indiziert (bei Google gelistet) und thematisch präziser eingeschätzt. Das macht interne Verlinkung zu einem sinnvollen SEO-Werkzeug.
Links zur Nutzerführung
Doch nicht nur die Suchmaschine mag interne Verlinkung – auch Nutzerinnen kommt sie zugute. Wenn Sie zum Beispiel in Ihrem Blog einen Artikel zur Einführung in Suchmaschinenoptimierung haben, gleichzeitig aber auch mehrere kleinere Artikel, die einzelne Themen vertiefen, verlinken Sie diese miteinander. So bekommt der Nutzer einen ganzheitlichen Überblick über das Thema, das ihn interessiert, ohne Ihre Webseite verlassen zu müssen.
Aber: Übertreiben Sie es nicht. Setzen Sie die Verlinkungen mit Bedacht nur an den Stellen, an denen es wirklich sinnvoll ist und verstreuen Sie sie nicht wie Konfetti.
Backlinks und Linkable Assets
Noch besser als interne Links findet Google die sogenannten Backlinks. Backlinks sind eingehende Links von anderen Seiten und ein wichtiger Rankingfaktor. Das liegt daran, dass die Suchmaschine Backlinks als Vertrauenssignale interpretiert. Oh, eine seriöse Webseite verweist auf diese andere Webseite? Dann muss die wohl gut sein!
Linkable Assets wiederum sind Inhalte, die derart auf Ihre Websitebesucher zugeschnitten sind, dass sie diese teilen oder selbst verlinken. Auch hier ist es wichtig, realistisch zu bleiben: Welche Informationen haben tatsächlich einen Mehrwert für die Userinnen und würden Sie die Seite verlinken, wenn Sie nicht von Ihnen wäre? Falls nicht, müssen Sie in Sachen Linkable Assets noch mal ran.
Die Landingpage-Auswertung
Legen Sie für Ihre Landingpage klare Ziele fest. Conversions wie Spenden, Käufe, Leads, Newsletter-Anmeldungen oder Downloads müssen nicht immer das Maß aller Dinge sein – auch eine lange Aufenthaltsdauer, das Besuchen vieler verschiedener Unterseiten oder das Teilen der Landingpage in sozialen Medien sind Erfolge.
Haben Sie Ziele festgelegt, prüfen Sie regelmäßig, ob Sie diese auch erreichen. Wenn nicht, versuchen Sie, das Problem zu identifizieren und optimieren Sie Ihre Landingpage so, dass es gelöst wird.
Die perfekte Landingpage braucht Wartung
Nehmen wir mal an Sie, haben eine Landingpage gebaut, die alle Kriterien erfüllt. Sie ist perfekt – aber das bleibt sie nicht.
Es reicht nicht, eine Landingpage einmalig aufzusetzen und sie dann aus den Augen zu verlieren. Landingpages sind wie Haustiere: Sie müssen konstant beachtet und gepflegt werden, damit es ihnen dauerhaft gut geht und sie Ihnen die Liebe zurückgeben, die Sie schenken.
Also: Korrigieren Sie Ihre Inhalte bei neuen Erkenntnissen und behalten Sie außerdem Keywords und Konkurrenten im Auge.
Eine Landingpage soll idealerweise auf Dauer relevant bleiben und ihren Platz im Suchmaschinen-Ranking verteidigen können. Seien Sie deswegen gewissenhaft in der Vorbereitung, professionell in der Umsetzung und sorgfältig in der Nach- und Aufbereitung
