Fundraising-FallbeispieleFundraising-Strategie

Fundraising-Beispiel: Helfende Hände gGmbH

Herausforderung für die Fundraising-Agentur

Die Münchener Organisation Helfende Hände bietet Menschen mit Komplexen Behinderungen ein verlässliches Zuhause – und das ein Leben lang. Geborgenheit, Betreuung und Förderung tragen dazu bei, dass für die Kinder, Jugendlichen und Erwachsenen ein erfülltes Leben in einer liebevollen Gemeinschaft möglich wird.

Für mehr als 70 Kinder und Jugendliche war das Förderzentrum von Helfende Hände der Mittelpunkt dieses erfüllten Lebens. Nach Jahrzehnten intensiver Nutzung war es 2020 so in die Jahre gekommen, dass ein Neubau zwingend notwendig wurde.

Für die Organisation, die 1969 aus einer Initiative von Eltern schwer mehrfachbehinderter Kinder entstanden war, bedeutete der Neubau des Förderzentrums – mit seinen ganz speziellen Anforderungen an Barrierefreiheit – eine große finanzielle Herausforderung.

An diesem Punkt begann unsere Zusammenarbeit mit der Frage: Wie können wir das Fundraising von Helfende Hände so auf- und ausbauen, dass möglichst viele Spenderinnen und Spender das Projekt mit möglichst hohen Beiträgen unterstützen?

Einige besondere Herausforderungen waren schon zum Projektbeginn klar, andere ergaben sich erst später. So waren die personellen Ressourcen im Bereich Öffentlichkeitsarbeit/Fundraising von vorneherein ein limitierendes Element, genauso wie der enge Zugriff auf Spenden- und Spenderdaten (der nur über die stark ausgelastete Abteilung Buchhaltung möglich war) und ein enger finanzieller Rahmen.

Der ehrenamtliche Vereinsvorstand wurde eng in die Entscheidungen und Ausgestaltungen involviert. Hierfür investierten wir viel Zeit, um die Idee des systematischen Fundraisings und die daraus resultierenden Anforderungen an die Organisation bei allen Beteiligten bewusst zu verankern. Und dann, kurz nach der ersten größeren Maßnahme, begann in Deutschland die Corona-Pandemie. Von diesem Moment an wurde der öffentliche Diskurs von einem einzigen großen Thema bestimmt, und alle Pläne für Events waren bis auf Weiteres hinfällig.

 

Fundraising-Workshop und schneller Start

Doch zurück zu den ersten gemeinsamen Schritten: In mehreren gemeinsamen Workshops entwickelten wir mit den Kolleginnen und Kollegen von Helfende Hände die konzeptionellen Eckpunkte für eine Capital Campaign. Strategisch setzten wir auf klassisches Community Building, also den Aufbau einer nachhaltigen Unterstützergemeinschaft.

Um die personellen wie die finanziellen Ressourcen zu schonen, nahmen wir uns vor, von innen nach außen zu arbeiten – also zuerst die bestehenden Kontakte zu nutzen, auf lokale Zielgruppen zu setzen und möglichst viele Multiplikatoren und Engager zu involvieren.

Eine Besonderheit: Direkt nach dem initialen Workshop und noch bevor das Gesamt-Fundraisingkonzept fertiggestellt war, begannen wir mit einem Quickstart die erste Weihnachtsaktion:

  • Landingpage innerhalb der Website von Helfende Hände:
    a. Aufbereitung von Spendenvorschlägen, Einrichtung eines Online-Spendenformulars, das um eine Online-Bezahlform erweitert wurde
  • Erstellung von Google Ads (im Rahmen von Google Ad Grants)
  • Mailing an Bestandsspender, Interessentinnen, Nachbarn und Unternehmen

Normalerweise sind wir unbedingt dafür, erst zu konzipieren und dann loszulegen. Warum also so eilig?

Das vierte Quartal stand vor der Tür. Wir wollten die Haupt-Spendenzeit nicht verstreichen lassen und dem Vereinsvorstand zügig demonstrieren, dass unser grundsätzlicher Ansatz funktioniert.

Das Ergebnis: Im Vergleich zum Dezember des Vorjahres verdreifachte sich die Spendensumme und die Zahl der Spenderinnen und Spender war 3,5-mal so hoch wie im Dezember des Vorjahres. Der Vorstand hatte erst einmal keine Fragen mehr und unsere Ansprechpartnerinnen waren zufrieden.

„Wir finden: Ein absolut großartiges Ergebnis, das die hervorragende und unkomplizierte Zusammenarbeit mit Ihnen unterstreicht! Einen ganz herzlichen Dank auch nochmals an Ihr gesamtes Team!“

 

Fundraising-Konzept: Maßnahmen und Erfolge

Der Anfang für eine gute weitere Zusammenarbeit war also schon einmal geschafft. Es folgte die Feinkonzeption und Umsetzung zahlreicher Maßnahmen.

Produktarbeit

Gemeinsam mit Helfende Hände entwickelten wir geeignete Spendenbeispiele. Was können Spenderinnen und Spender mit welcher Summe erreichen? Eines der zentralen Spendenprodukte wurde der symbolische Baustein (in unterschiedlichen Größen), den Spenderinnen und Spender in der Bauphase beisteuern können. Ein freundliches Gesicht bekam er auch direkt – von Autor und Illustrator Tiki Küstenmacher, der die Organisation schon länger ehrenamtlich unterstützt.

Google Ad Grants

Mit kostenlosen Google-Anzeigen im Google-Ad-Grants-Programm konnten wir schon bei der ersten Weihnachtsaktion viel Traffic für die Website generieren und die Online-Spenden massiv steigern. Seitdem sorgen wir kontinuierlich dafür, dass wir die Google-Ad-Grants-Kriterien erfüllen und optimieren die Keywords und Anzeigen regelmäßig.

Kampagnenplakat

Für den Start der Capital Campaign entwickelten wir zwei Kampagnenplakate, die u.a. über eine Kooperation mit Ströer zur Weihnachtszeit im Stadtgebiet München zu sehen waren.

Füllanzeigen

Abgeleitet vom Kampagnenplakat setzten wir Füllanzeigen in verschiedenen Formaten um, die Helfende Hände verschiedenen Zeitungen zur Verfügung stellte.

Grundsatzspendenflyer

Natürlich durfte auch der klassische Spendenflyer zum Projekt nicht fehlen, der einerseits dem ersten Mailing beilag und andererseits in so ziemlich allen weiteren möglichen Kontexten eingesetzt wurde und wird: bei Anfragen von Interessentinnen und Interessenten aus dem inneren Unterstützerkreis, bei Events aller Art und als Auslage in den Einrichtungen von Helfende Hände.

Dankkonzept

Wer bekommt wann welchen Dankbrief? Mit welchen Incentives, also Spendenanreizen, arbeiten wir und wie sind sie an Spendensummen gekoppelt? Den Dank- und Incentivierungsprozess haben wir einmal gründlich mit unseren Kunden durchdacht und konzipiert.

Mailings

Seit der ersten Aktion zum Kampagnenbeginn schreiben wir die Bestandsspenderinnen und
-spender zweimal im Jahr an. Einmal jährlich investiert Helfende Hände in die Gewinnung von Neuspenderinnen und Neuspendern. Das zweite Weihnachtsmailing im Rahmen unserer Zusammenarbeit erzielte erfreulicherweise ähnliche Erfolge wie das erste.

Werkzeugmappe Engager

Der strategische Ansatz, zunächst von den bestehenden Unterstützerinnen und Unterstützern auszugehen, mündete in eine „Werkzeugmappe für Engager“. Sie enthält konkrete Handlungsimpulse für unterschiedliche Zielgruppen: „Wie kann ich Helfende Hände am besten unterstützen?“. Die Werkzeugmappe wird bei passenden Veranstaltungen ausgegeben.

 Anlass-Spenden-Paket 

Einige Elemente waren schon vorhanden, andere noch nicht, und wieder andere konnten eine Optimierung vertragen. Im Ergebnis kann Helfende Hände Geburtstagskindern, Jubilarinnen und anderen Anlassgebern jetzt Material an die Hand geben, das eine Anlass-Spende vereinfacht und für einen schönen Rahmen sorgt.

Großspendermaßnahmen

Für die Kommunikation mit Großspenderinnen und Großspendern haben wir Helfende Hände zunächst mit einem Gesprächsleitfaden unterstützt – weitere Maßnahmen sollen folgen.

Hürden des Fundraising-Konzepts

Was hier klingt wie die konsequent-unbeirrte Umsetzung eines Fundraising-Konzepts, lief im Detail nicht immer genauso ab, wie vorher geplant. Mal mussten wir unsere gemeinsamen Ideen an Budget-Beschränkungen anpassen, mal mit unvorhergesehenen Ereignissen umgehen, wie der Corona-Pandemie oder einem neuen Sanierungsprojekt in einem anderen Gebäude.

Auch das Problem des Personalmangels im Bereich Pflege müssen wir inzwischen in unsere Überlegungen einbeziehen.

Trotz allem konnten wir uns gemeinsam auf einen guten Weg machen und sind uns einig, dass wir mit den bisher erzielten Ergebnissen zufrieden sein können.

 

Faktoren für erfolgreiches Fundraising

Die Strategie, zunächst auf lokale Maßnahmen zu setzen und die Unterstützerinnen und Unterstützer anzusprechen, die schon eine gewisse Nähe zur Organisation hatten, hat sich ausgezahlt. Darüber hinaus ist die konstruktive und zielorientierte Zusammenarbeit zwischen Organisation und Agentur ein großer Erfolgsfaktor.

Das Team von Helfende Hände nutzt die vorhandenen Ressourcen optimal aus, trifft zügig Entscheidungen und verliert das Ziel nie aus dem Blick. Eine offene und unkomplizierte Kommunikation aller Beteiligten ermöglicht die flexible Umsetzung von Maßnahmen, die gut zu Helfende Hände passen, und mit denen sich sowohl die Mitarbeitenden als auch die betreuten Kinder, Jugendlichen und Erwachsenen identifizieren können. Das kommt auch im Unterstützerkreis an.

 

Strategisches Fundraising: Nächste Schritte

Wir haben noch viel vor.

Für die Website haben wir noch so einige Ideen. Außerdem entstehen Konzepte für den Bereich Personalmarketing – und natürlich wollen wir die Fundraising-Strukturen, die wir gemeinsam etabliert und erprobt haben, weiter ausbauen, damit Helfende Hände mit der Unterstützung einer nachhaltigen Spendergemeinschaft die ehrgeizigen Projekte zugunsten von Menschen mit Komplexen Behinderungen umsetzen kann.

Wir freuen uns auf den weiteren gemeinsamen Weg!

 

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