Effektives Großspenderfundraising – was ist das Geheimnis?

Veröffentlicht vor 3 Monaten

Es gibt sie wirklich: Menschen, die einer gemeinnützigen Organisation mit ihren Werten und Zielen so sehr verbunden sind, dass sie zu Großspendern werden. Was können Fundraiser tun, um diese Menschen zu finden, zu überzeugen und so zu betreuen, dass sie der Organisation dauerhaft verbunden bleiben? Die Geheimnisse der Großspenderkommunikation – wir haben sie für Sie aufgedeckt.

Großspender – wer ist das eigentlich?

Als Großspender bezeichnet man Privatpersonen, die außergewöhnlich hohe Summen an gemeinnützige Organisationen spenden. Sie sollten entsprechend ihrer Unterstützung auch außergewöhnlich behandelt werden. Ab welcher Spendensumme ein Spender in die Kategorie „Großspender“ fällt, ist nicht universell vorgeschrieben, sondern für jede Organisation unterschiedlich – je nachdem, wie die durchschnittlichen Spendensummen aussehen.

Die Definition für Großspender (und gegebenenfalls weitere Kategorien im Major-Donor-Bereich) sollte eine Organisation individuell festgelegen, um die beste Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Die Definition der eigenen Großspender und die Konzeption der Großspenderkommunikation sind wichtige Schritte auf dem Weg zu professionellem Großspenderfundraising.

Beziehungsarbeit macht den Unterschied

Eine größere Spende an eine Organisation fällt in den meisten Fällen nicht vom Himmel – sie ist häufig das Ergebnis einer sehr individuellen Betreuung, die sich natürlich auch nach der Spende fortsetzen sollte. Nicht selten entwickelt sich eine persönliche Beziehung zwischen Organsiationsvertretern und Großspendern. Viele der großzügigen Unterstützer wünschen sich nicht nur Anerkennung, sondern auch eine gewisse Teilhabe oder gar Mitbestimmung an den von ihnen geförderten Projekten. Vorsicht: Hier ist die Kunst der klaren Kommunikation und diplomatischen, aber deutlichen Abgrenzung gefragt. Der Großspender verdient es, respektvoll und ohne Schönfärberei zu erfahren, bis wohin sein Einfluss reicht und wo er endet.

Über Telefonate, persönliche Treffen oder individuelles Infomaterial erfahren die großzügigen Spender gerne im Detail, welche Fortschritte die Organisation erreichen konnte und welchen Unterschied ihre Spende erzielt. Dabei kann auch der Wunsch nach einer öffentlichen Würdigung der Spende entstehen, z.B. durch Spenderplaketten bei Bauprojekten o.Ä.

Natürlich gibt es auch unter den Großspendern diejenigen, die einfach nur ihre Spende tätigen wollen, keinen weiteren Kontakt wünschen oder lieber anonym bleiben.

Sind Großspenden das gleiche wie Unternehmensspenden?

Nicht selten sind private Unterstützer gleichzeitig auch erfolgreiche Unternehmer, die mit ihrer Firma sogar weitere Spenden an dieselbe Organisation tätigen – dahinter steckt jedoch eine andere Motivation.

Unterschiede zwischen Großspendern und Unternehmensspenden

Zwischen einer hohen privaten Spende und einer Unternehmensspende gibt es relevante Unterschiede: Obwohl beide Spendentypen ohne konkrete Gegenleistung erfolgen (passend dazu: Spende und Sponsoring: die Unterschiede), sind private Großspender meist wesentlich stärker emotional an die Organisation gebunden als ein Unternehmen, oder haben sogar einen persönlichen Bezug zu den Projekten. Für Unternehmen ist dagegen der thematische Bezug zur eigenen Branche oder der potenzielle Imageaufbau relevanter.

Strategien zur Gewinnung von Großspendern

Großspender findet man nicht in einer Liste, die man bei einem Listbroker mieten kann. Denn hohe Spenden werden nur aus Überzeugung und persönlicher Motivation getätigt. Entweder, weil die Person die Organisation schon lange kennt und ihre Arbeit gut und wichtig findet, oder weil der Spendenimpuls durch einen seriösen und überzeugenden Kontaktpunkt hergestellt wird, z.B. durch eine Empfehlung (Multiplikator) oder durch persönliche Betroffenheit (Projekte der Organisation). Die sinnvollste Methode, um gezielt Großspender zu finden, ist daher, sie aus den eigenen Spendern zu entwickeln.

Großspender gewinnen

Als Grundlage dazu dient eine Analyse der eigenen Spenderdaten. Hier sollte die Organisation zum Beispiel zwei Werte betrachten:

Welche Spender mittelhoher Beträge spenden sehr häufig?
Welche Spender mittelhoher Beträge spenden pro Jahr mehr als der Durchschnitt?

Beides weist auf ein vorhandenes Potenzial zur Großspende hin. Für diese Spender sollte eine Organisation ein gesondertes Kommunikationskonzept erarbeiten.

Aus Bestandsspendern Großspender machen

Um besonders motivierte Spender zu Großspendern zu machen, ist eine systematische Beziehungsarbeit notwendig. Im Idealfall entwickelt die Organisation ein Kommunikationskonzept, um die Weiterentwicklung der Spender gezielt zu planen. Dies erweist sich oft als sehr viel effektiver als eine sporadische Ansprache, weil wiederkehrende Verhaltensmuster von Spendern so schneller erkennen lassen.

Natürlich sollte man nicht stumpfsinnig auf einmal festgelegten Regeln beharren, wenn sich diese in der Realität nicht bewähren: Die Ansprache darf und soll bei Bedarf individuell an die einzelnen Spender angepasst werden, um persönlich auf sie einzugehen.

Außerdem sollte ein selbstsicherer Ansprechpartner in der Organisation zur Verfügung stehen, der ein Gespür für die Hilfsbereitschaft und das Interesse einzelner Spender oder Besucher hat, schnell ein gutes Vertrauensverhältnis zu den potenziellen Unterstützern aufbauen kann und sich im richtigen Moment auch traut, die Frage nach der konkreten, großen Summe zu stellen. Wie in allen Bereichen des Fundraisings gilt auch für Großspender: Wer nicht fragt, bekommt meist auch nichts. Und wie man fragt, macht einen großen Unterschied.

Das Herantreten an potenzielle Großspender kann zum Beispiel so aussehen:

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Dankkommunikation an Großspender

Genauso wie die Ansprache sollte auch die Bedankung an die jeweiligen Vorstellungen und Wünsche der Großspender angepasst sein. Dies kann bei einer zurückhaltenden Person, die nicht namentlich erwähnt werden möchte, ein einfacher Dankbrief sein. Dieser sollte sich natürlich trotzdem durch ein gutes Design, einen gepflegten und authentischen Sprachstil und eine hohe Qualität, z.B. höherwertiges Papier, auszeichnen. Der Dank kann auf Wunsch des Spenders aber auch ganz anders ausfallen, zum Beispiel in Form von Verewigungen, wie zum Beispiel der Namensgebung eines Raumes oder die Erwähnung auf einer Danktafel usw.

Welche Form der Dank auch hat, er sollte immer persönlich und wertschätzend sein. Der Spender sollte sich anerkannt fühlen und die Tragweite und Wirkung seiner Spender sollte im Medium der Dankkommunikation ausgedrückt werden.

Die Bedankung ist besonders wichtig, weil sie zu einer langfristigen und tiefen Verbundenheit zwischen Spender und Organisation führt. Außerdem kann sie den Spender dazu bewegen, auch als Multiplikator aufzutreten.

Darüber hinaus sollten alle Beteiligten die Namen der großzügigen Förderer schonmal gehört haben und diese z.B. bei einem Telefonat nicht abwimmeln, weil sie gerade keine Zeit für komplexe Fragestellungen haben. Der Förderer sollte sich zu jedem Zeitpunkt wertgeschätzt fühlen, denn nur so kann eine langfristige, positive Bindung aufgebaut werden.

Persönliche Betreuung für langfristige Großspenderbindung

Im Gegensatz zu dem mittleren und unteren Spendersegment sollte man bei den Großspendern nicht auf automatisierte Kommunikation setzen. Es ist wichtig, jeden der großzügigen Unterstützer zu kennen. Außerdem ist es wichtig, zu wissen:

Was motiviert den Großspender, Ihre Organisation zu unterstützen?
Gibt es persönliche Erfahrungswerte in seinem Leben, die ihn dazu gebracht haben?
Bindet er die Familie in das Engagement für Ihre Organisation ein? (à Potenzial, zukünftige Spender)
Denkt er darüber nach oder könnte er sich vorstellen, Ihrer Organisation einen Teil seines Erbes zu geben?
Welche Vision hat er? Was möchte er mit Ihnen zusammen erreichen?
Wie oft und auf welchen Wegen möchte er über die Fortschritte Ihrer Organisation informiert werden?

Insgesamt gilt für alle Großspender: Hören Sie genau zu und gehen Sie so weit wie möglich auf individuelle Wünsche ein. Wenn das mal nicht möglich sein sollte, kommunizieren Sie die Gründe dafür offen und direkt. So bleibt Ihnen der großzügige Unterstützer langfristig gewogen.

Das Großspendermailing

Das Großspendermailing wirkt im Gegensatz zu einem klassischen Mailing eher wie ein persönlicher Brief. Das liegt zum größten Teil daran, dass es besonders wichtig ist, den Großspender oder den potenziellen Großspender als eine besondere Person anzusprechen und wertzuschätzen.

Die Bitte um eine größere Spende kränkt den großzügigen Helfer keinesfalls, sondern vermittelt das Gefühl, zu einem besonderen Kreis zu gehören. Die Dankbarkeit für dieses besondere Engagement sollte daher durch wertschätzende Sprache und ein qualitativ hochwertiges Design ausgedrückt werden. Die Aussage des Großspendermailings ist immer:

Sie sind etwas ganz Besonderes, das wissen wir und wir sind für Ihr Engagement sehr dankbar!

Den Text rundet man am besten mit der Ankündigung eines persönlichen Telefonates ab. Dadurch wird eine starke Bindung aufgebaut, der potenzielle Spender hat Zeit, über die Spendenprodukte nachzudenken und es kann ein Austausch auf Augenhöhe stattfinden. Hilfreich ist es, dem Großspendermailing eine Broschüre mit höherwertigen Spendenprodukten beizulegen.

Großspenderbroschüre

Im Gegensatz zur Kommunikation mit Spendern aus dem unteren und mittleren Spendersegment, sollte man für die Großspenderbroschüre eine deutlich längere Lesezeit einplanen. Das bedeutet, man geht schon im Vorfeld davon aus, dass die Person Interesse an der Organisation hat und nun detaillierte, liebevoll gestaltete und mit Sorgfalt beschriebene Informationen wünscht. Wichtigster Leitgedanke bei der Erstellung der Großspenderbroschüre ist:

Der Leser der Großspenderbroschüre möchte sich wertgeschätzt fühlen!

Hier geht es nicht darum, schnell die Aufmerksamkeit zu erlangen, sondern mit liebevollen Details zu überzeugen. Die Broschüre sollte die Bandbreite des Engagements der Organisation darstellen, den Wert, den ihre Existenz für unsere Welt hat und dem potenziellen Unterstützer zeigen, welche Wirkung sein Engagement haben wird.

Das Medium stellt zudem höherpreisige Spendenprodukte vor, die ein Spender auf Wunsch auch exklusiv finanzieren kann. Die Broschüre kann individualisiert und auf den anvisierten Großspender exakt zugeschnitten sein. Die Exklusivität der Angebote und die leidenschaftliche Darstellung der eigenen Arbeit sind wichtig, um den Helfer einerseits von der Wertigkeit der eigenen Arbeit zu überzeugen und ihm andererseits die Bedeutung seiner Hilfe klarzumachen.

Zu guter Letzt kann die Großspenderbroschüre auch als toller Anhaltspunkt für ein persönliches Gespräch dienen, nach dem Motto: „Haben Sie in der Broschüre schon von unserer neuen Orgel gelesen?“

Gesprächsleitfaden und Projektmappe

Ein Gesprächsleitfaden für Großspender hilft dem zuständigen Mitarbeiter, Unsicherheiten zu überwinden und auf die Bedürfnisse von Förderern passend einzugehen. Großzügige Spender wünschen sich meist klare Spendenvorschläge, die zu ihren Möglichkeiten passen. Hier hilft eine Projektmappe, in denen angemessene Spendenprodukte aufgelistet sind.

Besonders lohnt sich so eine Mappe, wenn eine Organisation viele verschiedene Projekte hat. Angepasst an den jeweiligen Spender, kann man dann spontan ausfinanzierte oder unpassende Projekte vor dem Gespräch herausnehmen. Am wirksamsten ist dieses Medium, wenn Bildmaterial und konkrete Zahlen verwendet werden. So lässt sich vermeiden, dass das Gespräch am Kern – der Spendenbitte – vorbeigeht.