„Die Strategie ist die Ökonomie der Kräfte“, schrieb einst der preußische General Carl von Clausewitz. Was damals galt, gilt auch heute im Fundraising: Sind die Mittel begrenzt, muss man seine Kräfte einteilen, um ans Ziel zu kommen. Beinahe jede Organisation, die Spenden erzielen und Spender gewinnen möchte, braucht eine Strategie – da sie mit den eigenen Kräften ökonomisch haushalten muss.
Strategisches Fundraising als effizienter Weg zum Ziel
Eine Strategie zu haben, um ein Ziel zu erreichen, hat sich auf fast alle Bereiche unseres Lebens übertragen. Heutzutage finden wir Strategien im Sport, in der Wirtschaft, in der Politik und auch in der Wissenschaft wieder. Sie können sich merken:
- Ziel + begrenzte Mittel = Strategie
Klingt das zu abstrakt? Nun, dann überlegen Sie einmal, was passiert, wenn Sie ein Ziel haben und über unbegrenzte Mittel verfügen. Was würden Sie tun? Natürlich: Sie würden auf einen Schlag so viele Mittel einsetzen wie es braucht, um das Ziel zu erreichen.
Beispiel: Herr K. möchte sich einen neuen Sportwagen kaufen und hat mehr als genug Geld, um das auch zu tun. Also kauft er es.
Diese Geschichte hat keinen Spannungsbogen. Aber ich verspreche Ihnen, dass es noch langweiliger geht. Stellen Sie sich vor, Herr K. hat nur begrenzt viel Geld auf dem Konto, aber kein Ziel. Sie können sich die Geschichte fast selbst erzählen, aber der Ordnung halber hier die ganze Abfolge der Ereignisse:
Beispiel: Herr K. hat nicht viel Geld auf dem Konto und will nichts davon kaufen. Also kauft er nichts.
Einschläfernd… Sind Sie noch da? Ach, ja, wie schön! Dann weiter im Text.
Effizienz statt Verzicht
Dass wir alle, auch gemeinnützige Organisationen, Ziele und Wünsche haben, aber uns diese nicht einfach im Handstreich erfüllen können, ist das Salz in der Suppe jeder Aufgabe. Und dieses Salz wiederum ist unser Einsatz für die Sache, die Leidenschaft, mit der wir arbeiten – einfach die Emotionen, die wir fühlen, wenn wir uns für etwas einsetzen und am Ende sehen, dass es wirkt und wie es wirkt.
Wie zufrieden ist Herr K., wenn er sich das lang ersehnte Auto erst erarbeitet und dann gekauft hat? Seine Geschichte könnte dann wie folgt lauten:
Herr K. will ein neues Auto haben. Aber er hat nicht genug Geld auf dem Konto. Also plant er, regelmäßig einen festen Betrag anzusparen und am Ende sein altes Auto in Zahlung nehmen zu lassen. Auch wenn er zwischendurch auf den ein oder anderen Luxus verzichten muss, steht nach zwei Jahren ein nagelneues Coupé in seiner Einfahrt. Er ist sichtlich stolz.
Es würde mich jetzt wundern, wenn Ihnen diese kurze Geschichte die Tränen in die Augen treibt. Aber Sie haben auf jeden Fall gemerkt, dass das hier spannender und realistischer klingt als die ersten beiden Erzählungen. Es klingt nach einer Geschichte, die jeder von uns kennt und wahrscheinlich ähnlich auch schon erlebt hat – als Privatperson oder in der Organisation, in der wir arbeiten.
Aber neben unserem Einsatz, etwas mit dem zu erreichen, was uns zur Verfügung steht, braucht es noch etwas anderes. Denn wir alle wollen unser Ziel so schnell wie möglich beim kleinsten Einsatz unserer begrenzten Mittel zu erreichen. Ergo: Wir möchten effizient handeln.
Strategie im Fundraising – was ist das genau?
Im Fundraising geht es natürlich nicht um die Anschaffung eines neuen Autos, sondern darum, mehr Spenden zu erzielen und mehr Spenderinnen zu gewinnen. Und das ist ein komplexes Vorhaben.
In der Regel ist die Strategie ein Teil des Gesamtkonzepts, wenn Sie längerfristiges Fundraising planen. Die Strategie muss kurz, bündig und eindeutig sein, damit sie jeder innerhalb der Organisation, der daran beteiligt ist, das Ziel (oder eher: die Ziele) zu erreichen, versteht. Sie ist eine Richtschnur für Ihr Fundraising, der Kompass, den sie immer im Auge behalten sollten.
Möchten Sie ein Beispiel aus der Welt des Fundraisings haben? Gern!
Stellen wir uns eine regionale Vereinigung vor, die für sich für die Brauchtumspflege in ihrer Region einsetzt. Sie hat sich zum Ziel genommen, innerhalb der nächsten zwei Jahre 1000 Neuspender zu gewinnen. Das Budget ist begrenzt, aber die Mitglieder des Vereins sind sehr gut vernetzt. Viele Familienunternehmen sind in der Region ansässig, deren Besitzer und Geschäftsführerinnen den Mitgliedern des Vereins häufig persönlich und freundschaftlich bekannt sind. Ansonsten ist der Verein in der Region allerdings weniger populär.
Was könnte für den Verein eine empfehlenswerte Strategie sein?
Natürlich: Die Vernetzung zu den lokalen, alteingesessenen Unternehmen zu nutzen um von ihnen Spenden zu erhalten, um diese dann für das Fundraising der 1000 neuen Bestandsspender zu nutzen. Eine Anschubfinanzierung also.
Hier bemerken Sie die „Ökonomie der Kräfte“: Strategie im Fundraising bedeutet, zu erkennen, welche Möglichkeiten man hat und diese so effizient wie möglich einzusetzen.
Fundraising-Strategie festlegen und Fehler vermeiden
Sie werden sich jetzt vielleicht fragen, warum ich Ihnen die Fundraising-Strategie so penibel erkläre. Aber glauben Sie mir: Zu oft entscheiden sich Organisationen dazu, Fundraising zu betreiben, ohne sich vorher einen Plan davon gemacht zu haben, wie sie vorgehen möchten.
Sie starten spontan mit Maßnahmen und investieren viel Geld in diese, obwohl sie ihnen nicht den gewünschten Erfolg bringen werden.
Sie definieren weder ihre Ziele, noch überblicken sie ihre Möglichkeiten und haben dementsprechend am Ende auch keine Strategie – und wenn doch, basiert diese auf den falschen Annahmen. Das ist schade – und kann schaden.
Aber warum ist das schade?
Gemeinnützige Organisationen sollten immer versuchen, so effizient wie möglich zu arbeiten. Denken Sie noch einmal an unseren Brauchtumsverein:
Die Mitglieder unterliegen einer Satzung, in der der Zweck des Vereins klar definiert ist: Das lokale Brauchtum soll am Leben gehalten werden, da Dialekt, Trachten und Traditionen einen wesentlichen Teil der Geschichte der Region ausmachen. Deswegen sollen sie als Teil immateriellen, gelebten Kulturguts aufrechterhalten werden. Das ist der Zweck, den der Verein für die Allgemeinheit erfüllen möchte.
Jeder Euro, den der Brauchtumsverein in Fundraising investiert, sollte sich am Ende in irgendeiner Form rechnen – entweder er bringt Spenden ein, führt zu neuen Kontakten oder hebt die allgemeine Bekanntheit. Selbst wenn das Geld die internen Verwaltungsstrukturen des Vereins verbessert, ist es gut angelegt.
Fundraising ist immer Mittel zum Zweck, aber sollte niemals von den eigentlichen Aufgaben abhalten. Oder wie fänden Sie es, wenn unser Brauchtumsverein drei Fundraising-Maßnahmen einleitet, nicht abschließt und dadurch am Ende kein Geld mehr hat, um die Miete für das Vereinsheim zu zahlen?
Und warum kann es schaden?
Weil die Ineffizienz der Außenwirkung des Vereins schaden kann. Wenn immer mehr Projekte stocken, weil kein Geld mehr zur Verfügung steht, dann nagt das schneller am guten Ruf einer Organisation als viele glauben.
Undurchdachtes Fundraising kann sogar soweit führen, dass Organisation die Gemeinnützigkeit aberkannt wird, wenn Einnahmen und Ausgaben eklatant in die Höhe schießen und auch der Fiskus langsam seine liebe Mühe bekommt, noch den Satzungszweck der Gemeinnützigkeit zu erkennen. Das ist natürlich der Super-GAU und sollte auf jeden Fall vermieden werden.
Stellen Sie sich vor, unser Brauchtumsverein richtet jedes Jahr ein traditionelles Maifest aus, mit günstigen Getränken und gratis Essen. In einem Anflug von Eifer investiert der Verein in teure Fundraising-Maßnahmen, ohne vorher darüber nachzudenken, ob und wie sich diese überhaupt lohnen. Sie sind undurchdacht und funktionieren nicht.
Das ausgegebene Geld fehlt nun für das Maifest, bei dem entweder die Preise für Essen und Getränke angepasst werden müssen, oder das sogar ganz ausfällt. Und natürlich schadet dieser Vorgang dem Vertrauen, das Teile der Bevölkerung für den Verein hegen. Außerdem fällt mit dem Fest ein wichtiges Event aus, auf dem sich der Brauchtumsverein präsentieren und potenzielle Spender ansprechen konnte.
So kann Fundraising ohne Strategie einer Organisation nachhaltig schaden.
Strategisches Fundraising braucht Vorarbeit
Verschiedene Schritte sind vor der Ausarbeitung der Fundraising-Strategie notwendig.
Zu Beginn steht eine klare Definition der Ziele einer Organisation, gepaart mit der Analyse der zur Verfügung stehenden Voraussetzungen und Mittel wie innere Strukturen, Konkurrenz auf dem Spendenmarkt und schlichtweg Budget. Erinnern Sie sich immer an die Formel:
- Ziele + begrenzte Mittel = Strategie
Leisten Sie gute Vorarbeit auf der linken Seite der Gleichung, dann wird es Ihnen schon viel leichter fallen eine Strategie auf der rechten Seite zu entwickeln. Wie in dem Beispiel unseres Brauchtumsvereins, mit den Kontakten zu den Familienunternehmen in der Region, ergeben sich manche Aspekte der Strategie nach einer guten Vorarbeit fast wie von selbst.
Trotzdem dürfen Sie nie vergessen: Eine Strategie im Fundraising kann noch so gut und logisch klingen, es gibt nie eine Garantie auf Erfolg. Es kann immer wieder zu kleinen und auch großen Rückschlägen kommen. Was hilft, diese Fallstricke zu vermeiden, ist Know-how von Profis, die sich in der Welt des Fundraisings auskennen und wissen, was es alles zu berücksichtigen gilt.
Zielgruppen im Fundraising als Teil der Strategie
Die „Strategie-Formel“ kann eine tolle Unterstützung dabei sein einen langfristigen Fundraising-Plan zu entwickeln. Aber sie ist nicht perfekt und für die Welt des Fundraisings auch noch nicht vollständig. Manch eine Strategie wirkt im ersten Moment vollkommen logisch, aber Ihnen fehlen wichtige Parameter, wodurch sie schlicht unvollständig ist.
Das kommt daher, dass gemeinnützige Organisation immer mit Menschen zu tun haben – und damit meine ich vor allen anderen ihre Zielgruppen. Diese reagieren manchmal anders als erwartet – und nicht selten kennen NPOs Ihre Zielgruppen nicht einmal richtig.
Ich lasse Sie an dieser Stelle nicht ohne Beispiel: Haben Sie schon einmal vom sogenannten „Kobra-Effekt“ gehört? Falls ja, dann wissen Sie direkt, dass dabei eine klare Ziel-Mittel-Logik greift – jedoch ganz anders, als geplant, da wertvolle Informationen nicht berücksichtigt wurden.
Kobra-Effekt: ohne Strategie droht Misserfolg
Wir reisen gedanklich einmal ganz weit weg, durch Raum und Zeit, in das Delhi zur Mitte des 19. Jahrhunderts. Die britische Kolonialverwaltung in Indien registrierte damals eine stark ansteigende Kobra-Population in der Stadt, die langsam aber sicher zu einer großen Gefahr für die dort lebenden Menschen wurde.
Leider fehlte es gerade den britischen Soldaten an Erfahrung mit Kobras und sie waren zahlenmäßig zu gering aufgestellt, um die Giftschlangen fangen zu können und so die Plage zu überwinden.
Also entwickelten die Briten eine vollkommen logische Strategie: Ein Kopfgeld, das auf die Tiere ausgesetzt wurde.
Der Plan: Die indische Bevölkerung würde die Kobras jagen und sich pro getöteter oder gefangener Schlange einen festen Geldbetrag als Belohnung auszahlen lassen. Für das Empire, damals der größte und reichste Staat der Erde, schien das eine überaus effiziente Lösung zu sein.
Nehmen wir unsere Formel:
- Kobrapopulation kontrollieren (Ziel)
+ nicht genügend Soldaten, die die Tiere fangen können (begrenzte Mittel)
= Kopfgeld auf Kobras, um den Bestand zu verringern (Strategie)
Was glauben Sie, was dann geschah?
Ich möchte es Ihnen verraten: Der hohe Kobrabestand in Delhi ging nicht zurück, sondern stagnierte, obwohl immer mehr Tiere gegen eine Prämie abgegeben wurden.
Anstatt die Schlangen zu jagen und das Kopfgeld zu kassieren, begann die erfahrene Bevölkerung Delhis damit, Kobras zu züchten. „Warum die Belohnung für nur eine Schlange kassieren, wenn ich auch zwei fangen und daraus zehn machen kann?“, fragten sie sich zurecht.
Natürlich flüchteten viele Tiere, die Population lief Gefahr außer Kontrolle zu geraten, und die Briten mussten immer mehr Prämien auszahlen. Die britische Kolonialverwaltung hatte zwar nach bestem Wissen gehandelt, aber das Gegenteil von dem erreicht, was sie erreichen wollte. Sie hatte sich bei der Ausarbeitung der Strategie entweder keine Gedanken über die indische Bevölkerung gemacht – die Zielgruppe der Maßnahme.
Hätten die Briten sich mehr mit der indischen Bevölkerung und ihrer Kultur beschäftigt, wäre es wahrscheinlich nie so weit gekommen.
Bedeutung fürs Fundraising
Auch für die Fundraising-Strategie gilt daher: Berücksichtigen Sie immer Ihre Zielgruppe!
Unser Brauchtumsverein muss zum Beispiel wissen, welche Unternehmen auf welche Art und Weise angesprochen werden können und welche soziodemografischen Gruppen sich in der Region überhaupt für den Erhalt des Brauchtums interessieren könnten, damit es zu einer Anschubfinanzierung kommt.
Die Formel muss also an dieser Stelle ergänzt werden:
- Ziele + begrenzte Mittel + Zielgruppen = Strategie
Fundraising-Agentur für Erfahrungswerte und Profi-Tipps
Doch auch wenn Sie denken, dass Sie Ihre Zielgruppe im Fundraising kennen, gibt es immer noch Unwägbarkeiten auf dem Weg zu einer erfolgreichen Strategie, die Sie fast nur durch Erfahrung erkennen können.
Der Kobra-Effekt kann Sie überall dort einholen, wo Sie eine Strategie entwickelt haben, aber Ihnen wichtige Erfahrungswerte und Tipps von Profis fehlen:
Herr K. könnte, um zu sparen, jeden Tag mit dem Fahrrad zur Arbeit fahren. Aber wegen des dichten Verkehrs und der schlechten Fahrradwege kommt er mehrmals zu spät und wird entlassen. Hätte er das vorher bedacht, wäre er nicht in diese missliche Lage gekommen. Jetzt fehlt im definitiv das Geld für ein neues Auto.
Der Brauchtumsverein könnte für die richtigen Unternehmen aus der Region teure und sehr hochwertige Mappen mit vielen Informationen aufbereiten, um sie davon zu überzeugen, einen Betrag für die Anschubfinanzierung zu spenden. Diese denken aber angesichts der teuren und extrem professionell gestalteten Materialien, dass anscheinend Geld genug auf dem Konto des Vereins ist, und spenden nichts. Das investierte Geld ist weg, der Brauchtumsverein so gut wie bankrott.
Mit professioneller Erfahrung verringern Sie das Risiko, dass es so weit kommt. Tipps von Experten, die Ihre Situation von außen sehen, ergänzen die logischen Schlussfolgerungen aus Zielen, Zielgruppenanalyse und Mitteln um wertvolle Informationen.
Wie wir helfen können
Deswegen helfen Agenturen wie unsere Ihnen bei der Strategieentwicklung in Fundraising-Workshops. Zum einen haben wir schon so gut wie jede Strategie verfolgt und jede Maßnahme im Fundraising umgesetzt und können Ihnen dabei helfen, Ihre Organisation so zu analysieren, dass am Ende eine wirklich logische Strategie dabei herauskommt.
Zum anderen aber schöpfen wir dadurch aus einem enormen Erfahrungsschatz, der die Strategie abrundet und um wichtige Informationen ergänzt. Denn Trugschlüsse und Fehleinschätzungen lauern im Fundraising an mehr Ecken, als Sie ahnen. Deswegen darf ich Ihnen zu guter Letzt die komplette Strategie-Formel präsentieren, die Sie benötigen, damit Ihr Fundraising zum Erfolg wird:
- Ziele + Zielgruppen + begrenzte Mittel + Erfahrung = Strategie
Aus vier Parametern entsteht ein klarer und verständlicher Plan, der am Anfang jeder Maßnahmenplanung und -umsetzung stehen sollte.
Wir helfen Ihnen gerne dabei und füllen mit Ihnen diese Formel mit Leben!
