Die Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Menschen wächst ständig. Für alle gemeinnützigen, insbesondere aber für kirchliche Organisationen wird es deshalb immer wichtiger, eine klare und starke Marke zu entwickeln. Viele kirchliche Nonprofits haben lange Zeit wenige Ressourcen in die Entwicklung und Stärkung der eigenen Marke aufgewendet. Und warum auch? Die Institution Kirche und deren Rolle in der Gesellschaft waren das fast schon natürliche Alleinstellungsmerkmal.
In einem gesättigten Markt, in dem Unternehmen, Marken und kirchliche wie weltliche Nonprofits um das knappe Gut Aufmerksamkeit konkurrieren, genügt es jedoch nicht mehr, einer Institution anzugehören, die zudem in der heutigen Lebensrealität häufig in der Kritik steht. Um langfristigen Erfolg im Sinne von Spendeneinnahmen erreichen zu können, bedarf es, gerade für kirchliche Nonprofits, einer klaren Positionierung, der Stärkung der eigenen Marke und die klare Kommunikation der Leistungen für die Gesellschaft.
Warum ist eine klare Marke für kirchliche NPOs wichtig?
1. Vertrauen aufbauen durch Verlässlichkeit und Authentizität
Eine klare Marke hilft dabei, Vertrauen bei den Spender:innen aufzubauen. Mit einer einheitlichen und konsistenten Markenidentität können Organisationen Authentizität und Glaubwürdigkeit vermitteln. Spätestens in den letzten Jahren erlebt die Institution Kirche in Deutschland einen massiven Vertrauensverlust. Die besondere Herausforderung für kirchliche NPOs ist es also, diesen Verlust auszugleichen und neues Vertrauen zu schaffen.
2. Differenzierung im Markt
In einem zunehmend gesättigten Markt, in dem nicht nur kirchliche, sondern auch viele andere Nonprofit-Organisationen um die Gunst der Spender:innen werben, geht es vor allem um Einzigartigkeit. Eine starke Marke mit einem klaren USP (Unique Selling Proposition) hilft dabei, sich von Wettbewerber:innen abzuheben und den Menschen in Erinnerung zu bleiben. Und dabei genügt eben nicht mehr allein die Zugehörigkeit zur Institution Kirche. Vielmehr bedarf es einer Abgrenzung, z.B. auch zu anderen kirchlichen Organisationen, auf inhaltlicher Ebene.
3. Langfristige Bindung der Spender:innen
Eine gut etablierte Marke fördert die langfristige Bindung der Spender:innen an die eigene Organisation. Wenn Menschen eine starke Verbindung zur Marke und den Leistungen einer kirchlichen NPO haben, sind sie eher bereit, regelmäßig zu spenden und sich für die Mission der Organisation zu engagieren. Sie haben dann zudem das Potenzial, Multiplikator:innen für die Organisation zu werden und auch bei kirchenferneren Personen um Vertrauen für die spezifische Organisation zu werben.
Wie entwickelt man eine starke Marke für eine kirchliche NPO?
1. Markenanalyse
Bevor eine Marke entwickelt werden kann, ist es wichtig, eine gründliche Analyse der eigenen Organisation und des Umfelds durchzuführen. Dazu gehören die Identifizierung relevanter Zielgruppen, die Analyse der wichtigsten Wettbewerberorganisationen und eine ehrliche Bewertung der eigenen Stärken und Schwächen. Auch die spezifischen Herausforderungen und Risiken, die für kirchliche NPOs durch Rekorde bei Kirchenaustritten und negative Berichterstattung entstehen, sollten bei dieser Analyse mit einbezogen werden.
2. Markenpositionierung
Auf Basis der Analyse kann eine kirchliche Organisation ihre Positionierung im Markt bestimmen. Welche Werte und Überzeugungen repräsentiert die NPO? Was unterscheidet sie von anderen Organisationen? Warum ist sie trotz aller Kritik und Krisen vertrauenswürdig? Welchen Mehrwert bringt sie den Begünstigten, aber auch den Spender:innen und der Gesellschaft insgesamt? Diese Positionierung sollte klar und prägnant formuliert werden.
3. Entwicklung der Markenidentität (Corporate Design)
Die Markenidentität umfasst nicht nur ein Logo, sondern auch andere visuelle Elemente wie Farben, Schriften und Bildsprache. Diese sollten konsistent sein, einen Wiedererkennungswert haben und die Werte und den Charakter der Organisation widerspiegeln. Du Zugehörigkeit zur Institution Kirche sollte dabei nicht verschleiert, sondern vielmehr verdeutlicht werden, welcher tieferen Mission die Arbeit der Organisation dient.
4. Markenkommunikation
Die Art und Weise, wie die Marke kommuniziert wird, ist entscheidend für ihren Erfolg. Dabei spielen sowohl Sprache, Ton und Klarheit der Botschaften eine Rolle als auch die Kanäle, über die sie verbreitet werden. Eine wichtige Aufgabe ist dabei, den USP und die damit verbundenen Vorteile für die Empfänger:innen der Botschaften klar zu kommunizieren.
5. Markenmanagement und -pflege
Die Etablierung einer Marke ist keine einmalige Angelegenheit, sondern muss kontinuierlich gepflegt, weiterentwickelt und den sich ändernden Herausforderungen im Markt angepasst werden. Nur so bleibt die Marke einer kirchlichen NPO auch langfristig relevant und vertrauenswürdig.
Der Blick von außen: Die Rolle einer Fundraising-Agentur bei der Markenentwicklung in kirchlichen NPOs
Eine externe Fundraising-Agentur wie GRÜN alpha kann eine wertvolle Unterstützung bei der Entwicklung und Stärkung der Markenidentität einer kirchlichen Organisation bieten. Mit einem objektiven Blick von außen und mit Expertise im Bereich Kirche und Fundraising können externe Dienstleister:innen helfen, die Marke und ihre besonderen Herausforderungen im Markt zu analysieren, die Positionierung zu bestimmen und eine effektive und vertrauenswürdige Markenkommunikation zu entwickeln. Darüber hinaus liefern sie wertvolle Einblicke in bewährte Praktiken und Trends im Fundraising, um die Effektivität von Spendenaktionen zu maximieren.
Eine klare und starke Marke ist für kirchliche NPOs unerlässlich, um langfristig erfolgreich zu sein und ihre Mission zu erfüllen. Indem sie sich auf die Entwicklung einer einheitlichen Markenidentität konzentrieren und externe Expertise nutzen, können Sie Vertrauen aufbauen, sich von anderen Marktteilnehmern abheben und langfristige Bindungen zu ihren Unterstützer:innen aufbauen.
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