Nicht selten gilt das Schreiben von E-Mails im Zeitalter von Social Media als veraltet. Dabei sind E-Mails für die meisten auch heute noch das beliebteste Kommunikationsmittel im Kontakt mit Unternehmen. Auch im digitalen Fundraising hat das E-Mail-Marketing vor allem durch die Pandemie deutlich an Relevanz gewonnen und kommt für verschiedene Fundraising-Maßnahmen zum Einsatz.
Neben den allgemeinen Vorteilen des E-Mail-Marketings, wollen wir einen verstärkten Blick auf das Spendenmailing per E-Mail werfen:
Welche Voraussetzungen gibt es?
Worauf sollte bei einem Spendenaufruf per E-Mail besonders geachtet werden und was sollten Sie besser vermeiden?
Vorteile eines digitalen Spendenmailings auf einen Blick
Multiplizierbarkeit
Der größte Vorteil des digitalen Spendenmailings liegt in der Multiplizierbarkeit. Haben Sie erst einmal Ihre Spenden-E-Mail verfasst, können Sie diese ganz einfach mit einem E-Mail-Marketing-Tool an alle Welt schicken – wenn Sie die Adressen dafür haben.
Kosten
Die Kosten eines einzelnen Spendenmailings per E-Mail sind relativ gering, besonders im direkten Vergleich zu einem klassischen Spendenmailing per Post. Durch die einfache digitale Multiplizierbarkeit spart man Druck- und Portokosten.
Vielfältige & schnelle Reaktionsmöglichkeiten
Ein weiterer Vorteil sind die vielfältigeren und schnelleren Reaktionsmöglichkeiten. In Ihrer Mail sind idealerweise Links eingebaut, die auf direktem Wege zu Ihrer Spendenseite führen. Hat der Empfänger die Mail erst einmal geöffnet, genügt ein Klick, um die Spende durchzuführen. Zudem kann er sich direkt auf Ihrer Webseite oder in den sozialen Medien über das Spendenprojekt oder Ihre Arbeit informieren.
Qualität des Kontaktes
Was viele ebenfalls übersehen und vernachlässigen, ist der Wert eines E-Mail-Kontakts. Hinter jeder E-Mail-Adresse verbirgt sich eine reale Person, die Sie mit Ihrer E-Mail persönlich erreichen und ansprechen. Haben Sie zudem ihre E-Mail-Adresse legal erworben, bleibt Ihnen dieser Kontakt erhalten und Sie können immer wieder darauf zurückgreifen.
Es gibt verschiedenste Möglichkeiten, einen Spendenaufruf per E-Mail zu gestalten. Die drei gängigsten Varianten sind
- einen Spendenaufruf in den eigenen Newsletter zu integrieren,
- einen Spendenaufruf als Botschaft in Newslettern von Kooperationspartnern einzubauen
- oder eine reine Spendenmail an ausgewählte Zielgruppen zu versenden.
Wir wollen uns in diesem Artikel mit der reinen Spendenmail befassen und Ihnen zeigen, wie Sie Ihren Spendenaufruf per E-Mail sowohl inhaltlich als auch optisch effektiv gestalten können.
Wie gelingt ein digitales Spendenmailing?
1. Das richtige E-Mail-Marketing-Tool
Um erfolgreiches E-Mail-Fundraising zu betreiben, ist ein E-Mail-Marketing-Tool die erste Voraussetzung, denn nur damit können Sie Ihr digitales Spendenmailing mit dem nötigen Feinschliff versehen. Hierfür können Sie aus zahlreichen Anbietern wählen. Doch welche konkreten Vorteile und Features bietet Ihnen ein E-Mail-Marketing-Tool für Ihr digitales Spendenmailing?
Opt-in-Verfahren
Um Ihren Interessentinnen überhaupt Mails schicken zu können, benötigen Sie E-Mail-Adressdaten. Dies geht am leichtesten und sichersten über ein Opt-in Verfahren. Dabei holen Sie die explizite Zustimmung Ihrer Nutzer ein, bevor Sie personenbezogene Daten weiterverarbeiten. Sie können zwischen zwei Verfahren wählen:
- Das Single-Opt-in ist ein einstufiges Verfahren, bei dem Nutzerinnen bei der Anmeldung meist nur ein Kontrollkästchen anklicken müssen. Damit bestätigen sie, dass sie mit dem Speichern der Kontaktdaten und dem Kontaktieren zu Werbezwecken einverstanden sind.
- Die zweite Möglichkeit ist der Double-Opt-in. Nach dem Anklicken des Kontrollkästchens, bekommen Ihre Nutzer eine Bestätigungsmail mit einem Link zugeschickt. Erst nach Anklicken dieses Links dürfen Sie die E-Mail-Adresse in Ihren Verteiler aufnehmen. Mit dieser Variante schützen Sie sich nicht nur vor Spam, sondern sind zusätzlich beim Versenden Ihrer Mails rechtlich besser abgesichert.
Personalisierung & Segmentierung
Bei der Personalisierung werden personenbezogene Daten über Ihre Nutzerinnen in Ihrem Spendenmailing eingesetzt. Dadurch können Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Interessenten steigern und so die Öffnungsrate Ihrer Spendenmailings erhöhen – denn das Interesse an den Inhalten steigt, sobald man persönlich angesprochen wird und sich einbezogen fühlt. Die meisten E-Mail-Marketing-Programme bieten eine Reihe an Personalisierungsformen: So können Sie zum Beispiel die Anrede, die Betreffzeile, den Inhalt und sogar Ihre Landingpage personalisieren.
Bei der Segmentierung werden Ihre Empfängerinnen anhand eines oder mehrerer Merkmale in verschiedenen Zielgruppen zusammengefasst. Die Segmentierung kann dabei anhand unterschiedlichster Merkmale wie Geschlecht, Wohnort, Kaufverhalten aber auch beispielsweise nach einmaligen Spendern oder Dauerspenderinnen bestimmt werden. Das ermöglicht Ihnen, Ihre Interessenten gezielter anzusprechen und sie mit für sie relevanten Inhalten zu überzeugen.
Beispiel:
Sie arbeiten für einen Gnadenhof und sollen eine passende Segmentierung für das nächste Spendenmailing erstellen. Sie möchten zu einer Patenschaft für Ihre Tiere aufrufen und werben zusätzlich damit, dass Paten ihre Patentiere persönlich auf dem Gnadenhof besuchen können. Der Gnadenhof ist unterteilt in drei Höfe in unterschiedlichen Städten in NRW: Köln, Bielefeld und Siegen. Hier bietet es sich an, Ihre potentiellen Spenderinnen in Wohnorte zu segmentieren. Beispielsweise erhalten Menschen, die in der Kölner Region wohnen, ausschließlich Angebote zu Patenschaften für Tiere des Kölner Gnadenhofes.
Automatisierung
Mit Hilfe von Marketing Automation lässt sich das Versenden Ihrer Spendenmailings automatisieren. Sie können genau festlegen, bei welchen Nutzeraktivitäten auf Ihrer Webseite oder zu welcher Uhrzeit Ihr Spendenmailing versandt werden soll – oder Sie bestimmen Intervalle, in denen verschiedene Mails in einem bestimmten Rhythmus verschickt werden sollen. Beispielsweise kann man auch für die Versendung von Dankesmails eine Unterteilung in Spender und Nicht-Spender vornehmen. Die Gruppe „Spender“ erhält dann automatisch nach Eingang der Spende ihr Dankeschön per Mail.
Auswertungsfunktion
Selbst wenn Sie alle Ratschläge zu Spenden-E-Mails befolgen, gibt es keine Garantie, dass genau diese für Ihre Zielgruppen funktionieren. Deshalb empfiehlt es sich, Ihre Kampagnen mit Hilfe Ihres E-Mail-Marketing-Tools zu überwachen. Auswertungen zu Öffnungsraten, Klickraten, Conversion Rate oder Spammeldungen können Ihnen Aufschluss über den Erfolg Ihres Spendenmailings geben und Verbesserungspotenziale aufzeigen. Auf diese Weise lernen Sie Ihre Interessentinnen besser kennen und können sich Ihnen anpassen.
Ist beispielsweise Ihre Öffnungsrate sehr hoch, kann das Aufschluss über eine gute Betreffzeile und den richtigen Zeitpunkt des Spendenmailing geben. Ist dagegen Ihre Conversion Rate eher niedrig, sollten Sie nochmal einen Blick auf Ihre Inhalte werfen.
Hier finden Sie eine Aufstellung und einen Vergleich einiger E-Mail-Marketing-Softwareanbietern.
2. Den richtigen Zeitpunkt finden
Doch wann ist der richtige Zeitpunkt, um Ihre Spenden-E-Mail zu versenden?
Auf diese Frage gibt es leider keine pauschale Antwort. Hier lautet die Devise: Probieren Sie es aus. Verschicken Sie ein und dieselbe Spenden-E-Mail an unterschiedlichen Tagen oder zu unterschiedlichen Uhrzeiten. Welche Uhrzeit oder welcher Tag hat zu einer höheren Öffnungsrate geführt? Zu welchem Zeitpunkt gab es mehr Reaktionen auf Ihre E-Mail oder wann sind mehr Spenden eingegangen? Nur so bekommen Sie ein Gefühl dafür, wann Ihre Interessenten am besten zu erreichen sind.
3. Emotionen ansprechen
Viele Studien zeigen, dass Menschen sich schon vor dem Einsatz ihres Verstandes durch ihre Emotionen für oder gegen eine Spende entscheiden. Zahlen, Daten und Fakten unterstützen diese Entscheidung dann erst im Nachhinein.
Da Ihr Spendenmailing die Aufgabe hat, Leser von Ihrem Spendenthema zu überzeugen, sollten Sie die Emotionen des Lesers ansprechen. Nutzen Sie hierfür Bilder oder berichten Sie in Ihrer Mail über ein persönliches Schicksal. Doch hier ist Feingefühl gefragt: Natürlich sollte Ihre Nachricht den Leser emotional bewegen, damit er sich für eine Spende entscheidet. Untersuchungen zeigen jedoch auch, dass zu viele und extreme Emotionen wie Mitleid oder Angst genau das Gegenteil bewirken und eine Spende eher verhindern.
4. Der richtige Aufbau
Um das Interesse Ihrer Leserinnen zu wecken und nicht gleich wieder zu verlieren, ist der richtige Aufbau essenziell.
Das Erste, das Ihr Kontakt sieht, ist die Betreffzeile. Ist diese schon zu langweilig oder für den Leser nicht ansprechend genug, wird die Mail gar nicht erst geöffnet. Halten Sie Ihren Betreff kurz, versuchen Sie, das Interesse des potenziellen Spenders zu wecken und machen Sie die Dringlichkeit Ihres Anliegens deutlich. Hierfür eignen sich zum Beispiel Fragen, die Ihre E-Mail nach dem Öffnen beantwortet.
Anschließend starten Sie Ihre E-Mail immer mit einer persönlichen Anrede. So fühlt sich die Leserin involviert und persönlich beteiligt.
Stellen Sie das Problem vor. Warum rufen Sie überhaupt zu einer Spende auf? Machen Sie die Notwendigkeit für die Spende deutlich!
Anschließend beschreiben Sie den Spendenbedarf und was eine Spende konkret ändern kann. Veranschaulichen Sie, welche Wirkung die Empfängerin auf das Problem haben kann und welchen Anteil sie zur Lösung beiträgt. Eine konkrete Formulierung kann zum Beispiel sein: „Ihre Spende verhilft einem Kind zu einer warmen Mahlzeit“ oder „Mit Ihrer Spende können fünf Quadratmeter Regenwald vor der Abholzung gerettet werden“.
Zum Ende Ihrer E-Mail können Sie sich schon im Voraus bei Ihren Leserinnen bedanken.
5. Einen klaren Spendenaufruf formulieren
Natürlich ist klar, dass in einer Spenden-E-Mail um Spenden gebeten wird. Trotzdem darf die ausdrückliche Bitte nach Spenden in Ihrem Schreiben nicht fehlen. Machen Sie also schon zu Anfang deutlich, was der Anlass Ihres Schreibens ist.
Bauen Sie Spenden-Buttons in Ihre E-Mail ein, um potenzielle Spender auf Ihre Spenden-Webseite zu leiten. Das können Sie an mehreren Stellen tun – eben da, wo es passt. Verwenden Sie hierfür klare Calls-to-Action (Handlungsaufrufe) wie „jetzt“ oder „sofort“, um Ihre Leser zum Handeln zu bewegen.
No-Gos
Zu buntes Design
Natürlich sollten Sie Ihr Mailing mit ansprechenden Farben, Bildern und Grafiken gestalten. Aber übertrieben Sie es nicht! Umso bunter und verspielter das Design, desto mehr lenkt es von der eigentlichen Botschaft des Spendenmailings ab. Verzichten Sie auf komplizierte Infografiken und auf zu viele optische Eindrücke. Ein einheitliches Design ist hier der richtige Weg.
Keine Erlaubnis vom Empfänger eingeholt
Grundsätzlich gilt: Keine Werbung ohne ausdrückliche Einwilligung. Verwenden Sie deshalb auf jeden Fall ein Opt-in auf Ihrer Webseite, über das sich Nutzerinnen aktiv in Ihre E-Mail-Liste eintragen können. Das vermeidet nicht nur Ärger, sondern Ihre Mails erreichen auch nur diejenigen, die sich wirklich für Ihre Inhalte interessieren.
Keine mobilfähige Ansicht
42 % aller Mails werden auf dem Smartphone geöffnet. Nichts lässt Leser Ihre Mail so schnell wieder schließen, wie eine E-Mail, die nicht vernünftig gelesen werden kann. Sorgen Sie deshalb dafür, dass Ihre E-Mails für Mobile optimiert sind.
Nicht auf den Punkt kommen
Niemand hat Lust, zu lange E-Mails zu lesen. Natürlich sollen Sie die Situation und Ihr Anliegen erklären und der Leserin veranschaulichen, aber fassen Sie sich dabei kurz und konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche.
Überschätzung von Social Media
Oft werden E-Mail-Spendenbriefe vernachlässigt oder gar nicht erst erwägt, „weil man ja schon auf Social Media vertreten ist“. Unterschätzen Sie jedoch nicht, welchen Faktor die persönliche Ansprache per Mail haben kann und sehen Sie Social Media nicht als Ersatz eines digitalen Spendenmailings an.
Ideen für Ihre nächste Spendenmail
Verknüpfung mit Ihrem Online-Shop
Verbinden Sie Ihren Spendenaufruf mit Produkten aus Ihrem Online-Shop. Das können zum Beispiel T-Shirts, Trinkflaschen oder Schlüsselanhänger mit Ihrem Logo sein, bei dessen Kauf ein Teil des Preises automatisch als Spende zählt.
Erfolgsgeschichten erzählen
Erzählen Sie dem Empfänger in Ihrem digitalen Spendenmailing eine Erfolgsgeschichte. Was konnten Sie in der Vergangenheit mit einem spendenfinanzierten Projekt auf die Beine stellen? Das zeigt den Empfängern, dass die Spenden eine direkte Wirkung haben und dass sie tatsächlich etwas bewegen können.
Kampagnenziel festlegen
Legen Sie im Rahmen Ihrer Spendenkampagne ein Spendenziel fest und kommunizieren Sie es in Ihrer digitalen Spendenanfrage. Hier eignet sich zur Veranschaulichung ein Spendenbarometer, das anzeigt, wie viele Spenden schon eingenommen wurden und wie viele bis zum Zielbetrag noch fehlen. Halten Sie Ihre Spenderinnen über den aktuellen Stand der Spendensumme regelmäßig auf dem Laufenden – das steigert die Transparenz.
