FundraisingSpendenbriefe

Das Weihnachtsmailing – Planung, Umsetzung, Controlling

Das Mailing, also der persönliche Brief per Post, ist noch immer die wirksamste Kommunikationsmaßnahme im gesamten Fundraising-Mix. Gerade zu Weihnachten bekommt es nochmal eine besondere Bedeutung. Jede Organisation, die Fundraising betreiben möchte, egal ob im kleinen oder im großen Rahmen, sollte zu Weihnachten ein Mailing verschicken. Abhängig von den Zielen, kann es sowohl an Bestandsspender als auch an mögliche Neuspender gehen.

Worauf man bei einem Weihnachtsmailing achten muss, haben wir drei Experten für Fundraising gefragt, die damit schon viele Jahre arbeiten. Frank Geuenich, Friederike Hofmann und Melanie Koch berichten aus der Praxis.

Zeitplanung

Ein gut durchdachter Zeitplan gehört zu jedem Mailing. Gerade beim Weihnachtsmailing gibt es aber ein unverrückbares Zeitfenster, zu dem geliefert werden muss.

Wieviel Zeit und Puffer sollte man beim Weihnachtsmailing einplanen? Hast Du eine grobe Einschätzung für uns, wie lange man für alles einplanen sollte, wenn man davon ausgeht, dass sich alle Beteiligten an Absprachen und Zeitpläne halten?

Friederike Hofmann: Mitte September mit der Planung zu beginnen, ist eine gute Idee. Je nachdem, wie man an das Material für das Mailing kommt. Eine Reise ins Projektgebiet sollte man natürlich schon sehr viel früher ansetzen.

Gibt es hier Unterschiede zu Zeitplänen anderer Mailings?

Frank Geuenich: Druckereien haben meiner Erfahrung nach in der Vorweihnachtszeit tatsächlich mehr zu tun, also sollte man rechtzeitig anfragen. Dann ist allerdings wichtig, sich an den Termin der im Zeitplan vorgesehenen Druckdatenabgabe auch zu halten, denn die Druckmaschinen sind dann häufig ausgebucht.

Dies bedeutet (habe ich selbst schon erlebt): Wenn man die Druckdaten einen Tag zu spät abgibt, kann es passieren, dass sich der Druck um eine Woche (oder auch mehr) verschiebt – das ist dann sehr ärgerlich. Deshalb sollte man gerade um Weihnachten herum den Kunden gegenüber betonen, wie wichtig es ist, sich an Zeitpläne zu halten.

Das bedeutet, spontane Wünsche können vor Weihnachten nicht umgesetzt werden?

Friederike Hofmann: Doch. Unsere Druckereien bekommen zwar von uns meist Anfang Oktober die Info, dass und wann ein Weihnachtsmailing kommt. Es geht aber meistens auch, wenn man noch etwas kurzfristiger dazwischenschiebt – Dienstleister sind ja häufig sehr geduldig. Nur: Wenn zu viel Stress und Hektik aufkommen, geht das nicht nur auf die Nerven, sondern vor allem auch auf die Qualität.

Wobei es wirklich schwierig wird, ist der Wunsch nach Give-Aways. Diese haben häufig lange Lieferzeiten. Da sollte man sich schon Anfang Oktober umschauen.

In der Fundraising-Praxis passiert es regelmäßig, dass man mit Kunden zusammenarbeitet, die leider so viel andere Dinge zu tun haben, dass es ihnen schwerfällt, sich an Zeitpläne zu halten. Wie gehst Du mit so einem Kunden um?

Melanie Koch: Nachfassen, erinnern, nachfassen, erinnern, …. 😉 Und dabei versuchen, den Kunden zu unterstützen, alles so weit wie möglich vorzubereiten, für den Kunden mitzudenken, ihm so gut es geht, Arbeit abzunehmen und die Schritte zu erleichtern.

Welche Arbeitsschritte gibt es, die in so einem Zeitplan auftauchen sollten?

Melanie Koch: Aus Agentursicht: Themenabstimmung mit dem Kunden, Manuskriptphase inkl. Korrekturschleife mit dem Kunden (Zeit für Kundenkorrektur, Zeit für die Umsetzung und ggf. Zeit für eine Freigaberunde des Manuskripts – falls der Kunde tiefgreifende Korrekturen hatte).

Layoutphase inkl. 2 Korrekturschleifen mit dem Kunden (Zeit für Kundenkorrektur, Zeit für die Umsetzung – jeweils x 2), Freigabe durch den Kunden, Korrekturlektüre, Qualitätsmanagement und Druckdatenerstellung, ggf. Adressdatenaufbereitung.

Druckdatenabgabe, Prüfen der Freigabedateien aus der Druckerei (interner Arbeitsschritt), Druck und Postauflieferung durch die Druckerei (führen wir als Agentur zwar nicht aus, aber wir „überwachen“ beides und haken nach, ob alles gut gegangen ist).

Das Mailingthema / Inhalt

Gibt es Tipps, die Du Kunden immer wieder gibst, wenn es um das Thema des Weihnachtsmailings geht? Über welche Themen „will“ ein Spender am Ende des Jahres unterrichtet werden, was funktioniert am besten?

Melanie Koch: Der erste Tipp für das beste Weihnachtsmailing: eins machen! Der Spender möchte vor allem wissen, welche Projekte die Organisation gerade umsetzt und wofür sie Geld benötigt. Der Inhalt muss auf jeden Fall authentisch sein.

Zur kalten Jahreszeit passen natürlich Themen wie Heizungssanierungen einer Kirche, Obdachlosenhilfe oder Unterstützung von Familien – da kann sich um diese Jahreszeit jeder gut reinversetzen. Und wenn eine Organisation um die Weihnachtszeit ein entsprechendes Thema hat, ist das toll. Aber es funktioniert nur, wenn es auch stimmt. Und umgekehrt: Auch andere Themen funktionieren, wenn sie real und authentisch sind und zur Organisation und zur Zielgruppe passen.

Und: Über einen Weihnachtsgruß freut sich doch jeder.

Hast Du grundlegende formale und inhaltliche Regeln, an die man sich beim Schreiben halten sollten?

Melanie Koch: Ethischen Regeln sollte man definitiv immer folgen – keine Ausnahme erlaubt! Auch das AIDA-Prinzip ist sinnvoll – es kann einem als Schreiber einen guten Rahmen geben. Mir hilft es, wenn ich mir die Spenderfragen anschaue: die Frage nach der Differenz, der Effizienz, der Emotion, der Dringlichkeit des Anliegens und die nach der Absenderseriosität. Auch das hält einen beim Schreiben am Kern der Sache.

Und wie sieht die Umsetzung in der Praxis aus?

Frank Geuenich: Bei der praktischen Umsetzung ist es wichtig, Sprache, Stil und Duktus des Kunden zu treffen und – bei einem Weihnachtsmailing – mit den typischen jahreszeitlichen Befindlichkeiten so zu kombinieren, dass ein Text entsteht, der die Adressaten anspricht. Dazu braucht man natürlich auch ein gutes Thema – eigentlich ist das das Wichtigste überhaupt.

Es gibt eine lateinische Rhetorikdevise „rem tene, verba sequentur“, also „Halte dich an die Sache/das Thema, die Worte kommen dann von ganz allein“. Ein Thema, eine Idee für ein Weihnachtsmailing ist also entscheidend, und dies gilt es dann in einer Sprache, die zum Kunden und seinen Anliegen passt, authentisch auszugestalten.

Melanie Koch: Der Text muss grundsätzlich zum Absender passen und die Spendenbitte verständlich sein. Früher habe ich mich beim Redigieren von Kundentexten oft dabei ertappt, wie ich jeden einzelnen Satz schön glattziehen wollte. Im Endeffekt muss der Spender aber den Absender erkennen und sehen, was dieser braucht. Der ein oder andere umgangssprachliche oder holprige Satz kann dabei helfen.

In dieser Hinsicht kann man auch mal ein paar sprachliche Regeln außer Acht lassen – wenn die restliche Struktur stimmt. Das ist ähnlich wie bei Musik: Wenn der Produzent im Studio jeden Ton geradezieht, erkennt man den Stil der Live-Musiker am Ende nicht mehr – sie werden austauschbar.

Hattest Du mit einem Thema beim Weihnachtsmailing mal besonders viel Erfolg?

Melanie Koch: Da fällt mir keins ein, die meisten Weihnachtsmailings sind erfolgreich. Umgekehrt erinnere ich mich aber an einen Kunden, der im Frühjahr eines Jahres ein wirklich gutes Thema hatte und dafür mit einem recht unkonventionellen Mailing (es gab z.B. keine Shopping-List und auch keine wirklich konkrete Projektbeschreibung) irren Erfolg hatte.

Das Weihnachtsmailing in diesem Jahr war zwar wirklich gut, kam aber an den Erfolg des Mailings aus dem Frühjahr überhaupt nicht ran – vermutlich, weil das öffentliche Interesse am Thema nicht mehr so groß war und weil die Organisation da gerade kein gutes alternatives Projekt bieten konnte, das den Spendern unterstützenswert erschien.

Wenn das Mailingthema gut ist, läuft’s. Wenn nicht, dann nicht – Weihnachten hin oder her.

Versionen

Einige Organisationen versenden mehrere Versionen ihres Weihnachtsmailings. Sie möchten Freunde, Mitglieder, Bestandsspender und Großspender, aber auch potenzielle Neuspender erreichen.

Wie sollten sich diese Versionen in Bezug auf Ansprache, Thema oder Gestaltung unterscheiden?

Friederike Hofmann: Naja, Bestandsspendern, Freunden, Mitgliedern und Großspendern muss man nicht mehr erklären, wer man ist. Fragen wie die nach der Absenderseriosität sind geklärt. Bei Neuspendermailings ist das natürlich anders – da herrscht viel mehr Erklärungsbedarf.

Differenzierungen innerhalb der Bestandsspendergruppen sind auch sinnvoll. Das kann man je nach Zeit und Budget recht weit treiben. Ganz grundsätzlich ist es gut, wenn Großspender eine besondere Ansprache erhalten, in der eine besondere Verbundenheit zum Ausdruck kommt und in der sich auch die Spendenvorschläge an größeren Summen orientieren. Dauerspender sollten ein Schreiben erhalten, aus dem irgendwie hervorgeht, dass die Organisation ihre Dauerspende (dankend) zur Kenntnis genommen hat.

Melanie Koch: Einem Dauerspender brauche ich auch kein weiteres SEPA-Mandat mitschicken, sondern könnte ihm vielleicht das Thema Anlass-Spenden ans Herz legen. Die Möglichkeiten sind (theoretisch) unbegrenzt …

Kosten/Budget

Was ein Mailing ungefähr kosten kann, haben wir in zwei Artikeln erläutert, sowohl für Bestandsspender als auch für Neuspender. Kann man sagen, dass das Weihnachtsmailing hiervon abweichen kann? Wenn ja, welche Auslöser kann es dafür geben?

Friederike Hofmann: Zwei Faktoren können abweichen und die Kosten nach oben treiben:

  1. Incentives / Give-Aways – Manche Kunden machen das nur zu Weihnachten, wegen der erhöhten Erfolgsaussicht. Bei unseren Kunden kommt das eher selten vor.
  2. Auflage – Die allermeisten Kunden erhöhen zu Weihnachten ihre Auflagen. Das wirkt sich auf unser Agenturhonorar nicht aus, aber natürlich schon auf Druck- und Portokosten.

Melanie Koch: Die höheren Auflagen ergeben sich zum Beispiel, weil Organisationen um die Weihnachtszeit mehr Zielgruppensegmente als sonst anschreiben.

Auswertung

Last but not least, die spannendste Frage: Wann kann man denn mit Ergebnissen rechnen?

Friederike Hofmann: Die ersten Spenden kommen direkt am ersten Tag rein, an dem das Mailing bei den Empfängern ankommt. Nach vier Wochen kann man mal eine Zwischenauswertung machen – der Löwenanteil ist dann meist drin. Normalerweise macht man eine abschließende Auswertung dann nach 60 bis 90 Tagen – je nachdem, wie viele Mailings man im Jahr macht.

Beim Weihnachtsmailing haben wir häufig die Besonderheit, dass die Spenden mit dem Jahreswechsel tatsächlich aufhören. Bei anderen Mailings (z.B. Ostern) kommen noch wochenlang Spenden rein.

Und weiter geblickt: Wirkt sich das Weihnachtsmailing aus Deiner Erfahrung nur auf die Zahlen im Januar aus oder kann man auch sagen, dass es Einfluss auf weitere Zahlen hat, vielleicht sogar auf ein Folgemailing im Frühjahr?

Melanie Koch: Auf ein Folgemailing im Frühjahr kann es natürlich Auswirkungen haben, wenn z.B. das Thema gut ist und die Spender euphorisch über Fortschritte sind, die man im Frühjahr bereits vermelden kann.

Das klappt ganz gut bei Bauprojekten, in denen man regelmäßig Erfolge vermelden und neue Bauabschnitte ankündigen kann. Aber nur der Versand des Weihnachtsmailings an sich hat keine Auswirkungen auf ein Folgemailing, zumindest keine, die man so pauschal benennen könnte.

Famous last words…

Fällt Dir noch etwas ein, dass man beim Weihnachtsmailing immer berücksichtigen sollte?

Friederike Hofmann: Eine deutliche Spendenbitte formulieren, die Spenderfragen beantworten, transparent, authentisch und wahrhaftig sein. Das sollte zwar eine Selbstverständlichkeit bei jedem Mailing sein, kann aber nicht oft genug gesagt werden.

Melanie Koch: Auf jeden Fall vor Weihnachten verschicken 😉

Hast Du die eine oder andere lustige Anekdote für unsere Leser parat?

Friederike Hofmann: Ich habe mal ein Weihnachtsmailing Anfang Oktober geschrieben. Bilder gesucht von Weihnachtsbäumen, ein bisschen Schnee war im Spiel, über Kopfhörer habe ich – für die Stimmung – das Weihnachtsoratorium von Bach gehört. Ich wäre auch fast in Stimmung gekommen, aber leider war mir zu heiß: Draußen hatten wir weit über 30 Grad.

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