Spendenbriefe hat vermutlich jede und jeder schon einmal im Briefkasten gefunden. Sie werden herausgenommen, meist nicht geöffnet und schnell wieder entsorgt.
Zugegeben: Wir alle haben das schon gemacht.
Mit dem Eindruck, der dadurch über die Jahre entstanden ist, werden wir als Agentur immer wieder konfrontiert, wenn wir trotzdem für Mailings als Fundraising-Instrument werben: „Das ist doch was von gestern“, heißt es dann.
Doch diese Reaktion hat das Mailing als Fundraising-Klassiker nicht verdient. Denn nur weil es schon lange eingesetzt wird, heißt das nicht, dass es aus der Zeit gefallen ist.
Das Spendenmailing ist weiterhin das erfolgreichste Fundraising-Instrument.
In einer immer digitaler werdenden Welt sticht es heraus und ist bei vielen Spenderinnen und Spendern gerne im Briefkasten gesehen. Mit einem Mailing lassen sich auch heute noch Spenden gewinnen.
Spendenbriefe: Persönliche Ansprache Ihrer Zielgruppe(n)
Eine Nachricht im E-Mail-Postfach, eine personalisierte Werbung auf einer Social-Media-Plattform. Abends eine Werbung im Fernsehen oder auf YouTube. Ein Plakat wirbt an der Bushaltestelle für ein Spendenprojekt in einem Entwicklungsland:
Potenziellen Spenderinnen und Spendern begegnen täglich dutzende Aufforderungen, einen Beitrag dazu zu leisten, unsere Welt zu einem besseren Ort zu machen. Die ganze Palette der verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen, die Spendenorganisationen nutzen können, prasseln auf die Spendenwilligen ein. Die Auswahl ist riesig, die Aufmachungen der Werbungen, Plakate und Filme oftmals durchdacht und anschaulich.
Und dann liegt da dieser Brief im Briefkasten…
Er unterscheidet sich kaum von den anderen Briefen, liegt unscheinbar zwischen ihnen, verschwindet fast neben denen von Versicherungen und der Werbung des Lieferdiensts, bei dem man letztens noch bestellt hat. Bis zu 99 % der Adressierten werfen ihn direkt weg, in den Papiereimer neben der Tür. Jedenfalls dann, wenn sie vorher noch nie an die Organisation gespendet oder gar noch nie von ihr gehört haben. Bei Bestandsspendern ist diese Quote wesentlich geringer.
Doch was machen die letzten paar Prozent?
Und dann gibt es die Leute, die dem Brief eine Chance geben. Bevor er weggeworfen wird, kommt der Brieföffner zum Einsatz. Die ersten Zeilen werden gelesen, das Thema scheint interessant. Ein Text, der geduldig erklärt und auf den Adressierten eingeht -das ist heutzutage selten.
Und: Es ist auch einfach mal was anderes. Keine kurzen Schlagwörter, keine Bilderflut, kein Wegwischen auf dem Display. Nur ein einseitiger Text, der dazu motiviert, ein brandaktuelles Spendenprojekt zu unterstützen. Und endlich mal wieder Papier in der Hand.
„Wir bitten Sie herzlich um Ihre Spende.“
Am Ende steht eine Aufforderung, auch einen Teil beizutragen. Das Thema ist packend, die Not ist groß, das Anschreiben persönlich von der Vorsitzenden des Vereins unterschrieben und der Überweisungsträger hängt an. Ein QR-Code führt direkt zum Online-Banking-Formular. Einen kleinen Betrag dazuzugeben, fühlt sich sehr gut an.
Spendenbriefe – Ihren Reiz haben sie nie verloren
So kann die Geschichte einer Spenderin oder eines Spenders aussehen, wenn ein gut konzipiertes Spendenmailing im Briefkasten landet. Es ist in der Tat so, dass die meisten Briefe einfach ungeöffnet direkt im Mülleimer landen. Manche schaffen es noch bis auf den Wohnzimmertisch, einige erfahren eine Bearbeitung mit dem Brieföffner. Ein kleiner Rest, bei Neuspendermailings manchmal weniger als 1 %, reagiert mit einer Zuwendung.
Das klingt erstmal fragwürdig. Das zuverlässigste Fundraising-Instrument hat eine Reaktionsrate von teilweise unter einem Prozent? Bis zu 99 von 100 Briefen landen im Müll?
Die Zahlen bestätigen den Eindruck der meisten: „Die werfe ich direkt in die Tonne.“ Die große Mehrheit der Menschen handhabt es so, und man könnte meinen, dass das Mailing als Instrument seine Zeit gehabt hat und sich Organisationen besser auf andere Mittel fokussieren sollten.
Diesem Eindruck müssen wir in unserer Funktion als Fundraising-Berater immer wieder widersprechen. Denn: Niemand spricht über das eine Prozent der Menschen, die auf ein Mailing reagieren.
Sie sind eine enorme Minderheit, die im Stillen viele Organisationen am Leben erhalten. Eine enorme Minderheit, die auf Online-Fundraising, und damit sind auch E-Mailings gemeint, schwächer reagieren als auf einen personalisierten Brief.
Ich habe sieben Gründe für Sie, warum das Mailing immer noch hochlebt und eine tragende Säule der Zivilgesellschaft ist – und auch bleiben wird:
#1
Haptisch und lebendig
Spendenbriefe sind schon von ihrer ganzen Aufmachung her anders als das, was wir sonst im Alltag erleben. Wir schauen von einem Bildschirm zum nächsten, sind umgeben von Blaulicht. Wir wischen über kalte Displays auf verschiedenen Geräten, die Informationen fließen durch unsere Hände und Augen in unsere Köpfe. Wenige bleiben wirklich haften – und wenn, dann nur in Bruchstücken.
Nach all der Bildschirmzeit, dem Wischen auf diversen Displays, ist es eine gänzlich andere Erfahrung, mal etwas aus Papier in der Hand zu halten. Es fühlt sich anders an, es riecht anders, es wirkt auf unsere Augen anders und selbst hören können wir es, wenn wir es aufklappen. Ein Mailing spricht beinahe alle Sinne an.
#2
Richtiger Text statt markiger Slogans
Online-Werbung muss schnell in die Köpfe gehen. Lange, persönliche Ansprachen haben wenig Platz in der digitalen Welt. Natürlich: Online-Werbung wird immer zielgruppengenau eingerichtet, und wenn Expertise hinter Konzeption und Umsetzung steht, ist die Werbung, die dabei herauskommt, sehr erfolgreich.
Doch ein Brief, der es bis nach Hause schafft, durch Wind und Wetter, einen zum Feierabend oder zum Wochenende erwartet, mit dem eigenen Namen auf dem Druckstück: Das hat eine andere Qualität.
Für einen Text, der abholt, erklärt, berührt und zum Handeln auffordert, und das auf einer DIN-A4-Seite, braucht es einen Texter oder eine Texterin mit einem ganz besonderen Gefühl für das Projekt und die Adressaten. Das spiegelt sich auch bei den Spendeneingängen wider.
#3
Mach Dich rar und interessant
Mailings sind nichts, was die Zielgruppen jeden Tag zu Gesicht bekommen. Andere Werbeformen werden wesentlich häufiger ausgespielt und das einzelne Medium verliert für die Betrachterin oder den Betrachter dadurch an Wert.
Ein Brief hat dagegen schon eine andere Wertigkeit. Manche Mailings erscheinen monatlich, andere zu ausgewählten Zeitpunkten wie Weihnachten, Ostern oder Jubiläen. Adressierte erhalten sie auch zu Geburtstagen, Mitglieder zu Jahrestagen ihrer Mitgliedschaft. Die Möglichkeiten sind vielfältig und trotzdem begrenzt. Und dadurch hat das Medium einen ganz besonderen Wert.
#4
Brieffreunde fürs Leben
An eine Organisation zu spenden, kann und soll der Beginn einer langen Freundschaft sein: So definieren wir bei GRÜN alpha Fundraising. Freundschaften wollen gepflegt werden. Und was ist schöner und auch oft beständiger als eine Brieffreundschaft?
Mit Spendenmailings diejenigen anzusprechen, die sich schon zu Ihrer Organisation bekannt haben, ist eine der persönlichsten Formen des Danks. Mit ausgewählten Zeilen werden die aktuellen Herausforderungen der Organisation beschrieben und die Spender wissen direkt, wo die Hilfe gerade am ärgsten benötigt wird.
#5
Mit Mailings individuell ansprechen
Spendenbriefe wirken oftmals wie ein reines Massenprodukt. Das wird ihnen aber nicht gerecht, denn auf Basis des Spenden- und Kontaktverhaltens der Zielgruppen können die Adressatinnen und Adressaten sehr individuell angesprochen werden.
Beispiel: Personen, die sich bisher nur für die Organisation interessiert, aber noch keine Spende getätigt haben, werden noch einmal über die Projekte informiert und darum gebeten, sie mit einem Geldbetrag zu unterstützen. Diejenigen, die schon lange an der Seite der Organisationen stehen, bekommen eine Bedankung mit der Bitte, weiterhin ein wichtiger Teil des Unterstützerkreises zu bleiben.
Das alles sorgt dafür, dass weiter viele wichtige Projekte umgesetzt werden können. Den Möglichkeiten spezifischer Ansprachen sind (theoretisch) keine Grenzen gesetzt!
#6
Erfolgreich sein mit Spendenmailings
Unsere Welt wird immer digitaler und daran ist nichts auszusetzen! Viele Organisationen, gerade junge oder solche mit wenig Budget, glauben, dass sie den größten Erfolg haben, wenn sie sich direkt gut digital aufstellen und ihre Projekte online bewerben.
Doch oftmals ist der beste erste Schritt ihre Interessentinnen und Interessenten offline zu erreichen. Denn: Digitale Spendenakquise ist teuer.
Die Basis ist eine gute (!) Website. Ist diese nicht vorhanden, kostet der Aufbau, neben Zeit, einiges an Geld. Eine unmittelbare Spendenflut kommt dadurch aber selten zustande. Eher tröpfelt es langsam und wird mit der Zeit immer mehr, sofern Google Ads und die sozialen Medien bespielt werden.
Ein Mailing aufzusetzen ist nicht weniger kostenintensiv, aber es wirkt schneller. Egal, ob es um die Gewinnung von Neuspenderinnen und Neuspendern geht oder darum, die bestehenden Spenderinnen und Spender zu weiterer Unterstützung zu bewegen: Mailings sind das am besten laufende Fundraising-Instrument. Und sie funktionieren auch, wenn der Webauftritt noch nicht steht.
#7
Erfreuliche Abwechslung
Der Briefkasten ist heutzutage mehr Überbringer schlechter Nachrichten. Ab und an schicken Verwandte und Freunde vielleicht eine Postkarte, aber in der Regel landen dort Schreiben von Ämtern, Versicherungen oder Banken. Daneben einiges an plakativer Werbung.
Ein Spendenmailing ist eine schöne Abwechslung, die nach nichts verlangt und auch nichts verkaufen will, außer der Chance, durch eine Spende etwas Gutes zu tun. Texte in Mailings sind anders als normale Werbetexte und Lichtjahre von Versicherungsschreiben entfernt. Gibt man ihnen eine Chance, dann haben Spendenmailings die Kraft, eine positive Abwechslung in den Briefkasten zu zaubern.
Viele gute Gründe für Spendenbriefe
Wie Sie sehen, haben Spendenmailings ihren oft schlechten Ruf nicht verdient. Als Fußballfan möchte ich an dieser Stelle eine Weisheit der Trainerlegende Otto Rehhagel mit Ihnen teilen:
„Modern spielt, wer gewinnt.“
Nicht immer hatte Rehhagel als Trainer Erfolg. Nicht jedes Spiel konnte er gewinnen, nicht jeden Abstieg verhindern. Das gehört zum Sport dazu. Aber er war sich im Klaren: Mit dem Zeitgeist zu gehen, nur weil es gerade jeder tut, ist nicht in jeder Situation die richtige Wahl. Und erreichte dadurch mit vielen seiner Mannschaften Großartiges.
Bei Spendenmailings ist das ähnlich: Wenn zeitgemäßes Fundraising bedeutet, genug Spenden für wohltätige Zwecke zu erwirtschaften, dann gehören sie zu der modernsten Maßnahme aus unserem Instrumentenkasten.
Und deshalb unsere Frage: Haben Sie nicht Lust, noch einmal einen Brief zu schreiben?
