Wie schaffen Sie es, im Fundraising langfristig erfolgreich zu sein? Auch wenn eine Non-Profit-Organisation sich mit Herz und Seele einem guten und sinnvollen Zweck verschrieben hat, garantiert das noch lange nicht die notwendigen Spenden für alle Projekte. Wie funktioniert also wirklich gutes Fundraising? Wir verraten Ihnen 9 Erfolgsfaktoren, die Ihr Fundraising weiterbringen.
#1 Langfristige Fundraising-Planung
Fundraising erfordert Investition (Produkte & Preise im Fundraising) und strategische Planung, da führt kein Weg dran vorbei. Vor allem am Anfang ist es notwendig, Zeit, Geld und personelle Ressourcen aufzubringen. Damit sich das am Ende auch lohnt und ein solider ROI (Return on Investment), dabei herauskommt, sollten Sie nicht nur einzelne Maßnahmen für die nächsten Monate planen. Erstellen Sie stattdessen ein Gesamt-Konzept für mehrere Jahre, in dem alle Maßnahmen aufeinander abgestimmt sind und ineinandergreifen. Nur so lassen sich teure Fehler im Fundraising vermeiden.
Fundraising ist eine Mischung aus (Direkt-)Marketing-Maßnahmen, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie Beziehungsarbeit zu Spendern und Kontakten. Was Sie nach außen hin kommunizieren, wie Sie es kommunizieren – alles sollte einer Strategie folgen.
#2 Eine gute Fundraising Strategie
Konzept = Strategie? Nicht wirklich. Eine Strategie legt (als Teil des Konzepts) fest, wie die Organisation im Fundraising vorgehen wird. Die Strategie ist sozusagen der rote Faden in allen zukünftigen Handlungen. Sie legt aus einer gewissen Flughöhe heraus den Weg fest, beschreibt die besondere, übergreifende Idee, die Prioritäten, den Umgang mit den vorhandenen Ressourcen – so dass man langfristig eine Verbesserung erreicht.
Eine kleine Organisation möchte ihr Fundraising professionalisieren und steht vor der Entscheidung, welche der vielen möglichen Maßnahmen sie umsetzt. Da bislang nur wenig Kapital vorhanden ist, einigt man sich auf eine vorsichtige und bewährte Strategie nach dem Prinzip „Von innen nach außen“. Dem folgend konzipiert die Organisation zuerst Maßnahmen, um alle bestehenden Kontakte (Interessenten, Bestandsspender, Abonnenten, …) als Spender zu gewinnen oder upzugraden. Erst wenn diese Maßnahmen fruchten und Gewinn erzielen, werden weitere Kontakte angesprochen. Grund: Wer die Organisation schon kennt, wird eher zu einer Spende bereit sein als derjenige, dem wir unsere Marke, unsere Positionierung, den Nutzen seiner Spende erst noch erklären müssen.
#3 Institutional Readiness
Der wichtigste Faktor, um Fundraising so effektiv wie möglich umzusetzen, ist die Institutional Readiness. Diese beschreibt den Zustand, dass alle Beteiligten innerhalb der Organisation hinter den Fundraising-Maßnahmen stehen und diesbezüglich an einem Strang ziehen. Obwohl dies im ersten Moment banal klingt, ist dies tatsächlich die größte Hürde für alle Organisationen, die Fundraising betreiben möchten.
Es ist zwingend notwendig, dass sich alle Personen mit Entscheidungsbefugnis und Mitspracherecht vorab auf eine Fundraising-Strategie einigen und dass es einen festgelegten Workflow für die Umsetzung und Freigabe einzelner Maßnahmen gibt. Andernfalls entstehen langfristige interne Diskussionen, die zu Frust und unnötigen Kosten führen.
Experten-Tipp: Bestimmen Sie maximal zwei Personen in der Organisation, welche die Fundraising-Maßnahmen koordinieren und in gewissen Bereichen auch selbstständig entscheiden dürfen, anstatt das gesamte Team in jede Entscheidung einzubeziehen.
#4 Verschiedene Zielgruppen individuell betrachten
Jede Organisation hat unterschiedliche Zielgruppen für ihr Fundraising. Die Unterschiede zwischen den Gruppen können mal mehr, mal weniger stark ausfallen, aber eine individuelle Ansprache lohnt sich in den meisten Fällen. Es geht darum, bei jedem potenziellen Spender den richtigen „Knopf zu drücken“.
Hier unterscheidet man zunächst Bestandskontakte und potenzielle Neuspender. Bestandskontakte müssen nicht unbedingt nur vorhandene Spender sein. Man zählt dazu alle Personen, die bereits Kontakt mit der Organisation hatten, wie Spender, Mitglieder, Abonnenten oder auch Patienten, Schüler, Besucher, Käufer. Je nach Art der Organisation können dazu auch Eltern, Angehörige oder Firmenkontakte zählen.
Neuspender/Neukontakte – auch Kaltkontakte genannt – sind wiederum alle Personen, die theoretisch als Zielgruppe für die Organisation in Frage kommen, aber bislang noch keinen dokumentierten Kontakt mit ihr hatten.
Jede Zielgruppe hat unterschiedliche Bedürfnisse und (ungestellte) Fragen an die Organisation. Je individueller man Ansprache und Inhalte an eine Zielgruppe anpasst, desto besser sind die Resultate der Fundraising-Maßnahmen.
Mehr zu Zielgruppen im Fundraising erfahren Sie hier: Die Spenderpyramide im Fundraising
#5 Low-Hanging-Fruits im Fundraising
Quick-Wins, Low-Hanging-Fruits, Easy-Pickings – es gibt wahrscheinlich deshalb so viele Anglizismen für diesen Begriff, weil alle wissen wollen, wie man schnell zu Erfolgen kommt. Also: Gibt es schnelle und einfache Maßnahmen im Fundraising, die viel Erfolg mit wenig Aufwand versprechen? Klare Antwort: jein.
Eine der profitabelsten Fundraising-Maßnahmen ist die Ansprache von Personen, die Sie bereits kennen. Das sind keinesfalls nur die Adressen in Ihrer Hausliste. Schauen Sie sich ganz genau in Ihrer Organisation um: Welche Kontakte bestehen bereits?
Gesetzlich gesehen dürfen Sie Menschen „aus berechtigtem Interesse“ mit einem Spendenaufruf anschreiben, die bereits aus anderen Gründen mit Ihnen in Kontakt getreten sind. Newsletter-Abonnenten, Anforderung von Informationsmaterial, Projektanfragen, registrierte Besucher von Events vor Ort, Teilnehmer an Gewinnspielen, …
Auch auf der persönlichen Ebene liegen oft viele Kontakte im Umfeld Ihrer Organisation brach. Nutzen Sie Ihre Mitarbeiter oder Vorstandsmitglieder als Multiplikatoren und bitten Sie um ihre Mithilfe. Sie werden überrascht sein, wie viele Menschen zuhören, wenn man mit dem richtigen Fingerspitzengefühl das Gespräch beginnt.
Aber: Bevor sie auf der Jagd nach vermeintlich tief hängenden Früchten irgendwas irgendwie verschicken, denken Sie lieber einmal gründlich Ihre Ausgangssituation, Ziele, Zielgruppen, Strategie, Positionierung und Botschaften durch. Wenn Sie den ganzen Ast absägen, an dem die Früchte hängen, werden sie bei der nächsten Ernte leer ausgehen.
#6 Testen im Fundraising
Welche Inhalte funktionieren in welchen Kommunikationskanälen? Wir garantieren Ihnen: Auch wenn Ihr Fundraising-Konzept 1.000 Seiten umfasst (Gott bewahre) – Sie werden teilweise falsch liegen. Ein Konzept basiert auf Thesen, irren ist menschlich und Ihre Zielgruppen stecken voller Überraschungen.
Finden Sie durch wiederholte Tests heraus, wo Ihre Zielgruppen wirklich unterwegs sind und passen Ihre Maßnahmen daraufhin an. Wer liest lieber den Newsletter, wer ist auf Instagram unterwegs, wer vertraut nur der guten, alten Website, wer möchte persönlich angerufen werden und wer freut sich über den Brief im Briefkasten? Erstellen Sie eine Tabelle mit einer übersichtlichen Planung und dann geht es um Try-and-Error.
Wenn ein Großspender nicht angerufen werden möchte, seien Sie nicht enttäuscht, sondern fragen ihn besser, welche Form der Kommunikation er wünscht. Statt sechs Briefen im Jahr möchte jemand vielleicht lieber nur das Weihnachtsmailing, spendet darauf aber sein Jahresbudget für wohltätige Zwecke. (Eine wahre Geschichte.)
Wenn niemand auf den Post bei Facebook reagiert, war es vielleicht der falsche Kanal. Fehler sind nicht schlimm, solange Sie die Ergebnisse dokumentieren und daraus lernen.
#7 Online-Fundraising gehört dazu. Punkt.
Auch wenn das klassische Mailing immer noch sehr erfolgreich ist, ist ein stilsicherer und authentischer Online-Auftritt absolut notwendig. Häufig versichern sich Menschen über einen Blick auf die Website nochmal der Glaubwürdigkeit der Angaben, die sie in Printmedien finden. In diesem Moment wollen Sie Ihre Spender ja nicht vergraulen, sondern im besten Fall noch mehr überzeugen.
Verbinden Sie über Ihr Corporate Design Print- und Online-Medien. Von der Anzeige über das Mailing, den Newsletter, die Website bis in alle Social-Media-Kanäle gilt eine Regel: Man muss Sie sofort wiedererkennen. (Und sofort das Gefühl haben: Hier bin ich richtig.)
#8 Beharrlichkeit zahlt sich aus
Bleiben Sie am Ball. Nur weil Sie beim Texten das Gefühl haben, Sie schreiben diese Message nun zum 100sten Mal – geht es Ihren Spendern noch lange nicht genauso! Viele Aussagen bleiben erst beim zehnten Mal lesen hängen. Die Flut an Informationen aus verschiedenen Kanälen ist heute so riesig, dass vieles übersehen und vergessen wird. Deshalb lohnt es sich, sich zu wiederholen.
Eine Botschaft, ein Spendenaufruf für ein Projekt kann auch mal über sechs Monate in sieben verschiedenen Kanälen verbreitet werden, in denen ihre Zielgruppe unterwegs ist. Dann können Sie sicher sein, dass Ihre bestehenden und zukünftigen Spender Sie sehen, lesen oder hören.
#9 Controlling und Lernbereitschaft
Machen ist Silber, Controlling ist Gold. Dafür lohnt es sich z.B. ab einer Adressliste von 1.000 Kontakten, sich eine gute Spendenverwaltungssoftware anzuschaffen. Doch Technik alleine ändert natürlich nicht die Arbeitsprozesse. Pflegen Sie Ihre Daten sorgfältig, sammeln Sie an mehreren Stellen Adressen durch ein Opt-In, z.B. in Flyern, bei Events oder im Newsletter.
Halten Sie nach, wie die Kontakte mit Freunden, Interessenten und Spendern aussahen, damit Sie eine authentische, vertrauensvolle und stabile Kommunikation aufbauen können. So lernen Sie Ihre Zielgruppen besser kennen. Durch A/B Tests können Sie zusätzlich die Wirkung verschieden gestalteter Medien ausprobieren und dazulernen.
Fazit
Fundraising ist langfristig. Es gibt keine andere Betrachtungsweise, wenn Sie Erfolg haben möchten. Wenn Sie gerade erst anfangen, geben Sie sich zwei Jahre Zeit für die Aufbauphase. Größere Erfolge stellen sich selten nach drei Monaten ein. Sie brauchen Zeit um sich zu positionieren, sich in die Köpfe der Menschen zu bringen, Ihre Zielgruppen kennenzulernen und interne Abläufe zu strukturieren und zu festigen.
Auch intern müssen Sie Vertrauen in das Fundraising an sich und in Ihre Kompetenzen aufbauen, extern bei Ihren Spenderinnen und Spendern in die Organisation und in die Projekte. Das dauert, denn Vertrauen kommt nicht über Nacht.
Und: Scheitern im Fundraising ist normal – und sinnvoll. Geben Sie sich selbst die Zeit, um zu lernen. Wie versprechen Ihnen: Fehler im Fundraising passieren absolut jedem und aus jedem einzelnen werden Sie wertvolle Erkenntnisse gewinnen. Ihre Erfahrungswerte werden sich in jedem Fall auszahlen.
