Mit Google Ad Grants können Non-Profit-Organisationen viel richtig, aber auch eine ganze Menge falsch machen: Wir verraten Ihnen, was Sie auf jeden Fall vermeiden müssen, um die Google-Ad-Grants-Richtlinien dauerhaft einzuhalten und im Suchmaschinenmarketing für Non-Profit-Organisationen erfolgreich zu sein.
Google Ad Grants bietet Non-Profit-Organisationen die Möglichkeit, bei der Suchmaschinenwerbung ganz oben mitzumischen – mit großzügigen 10.000 USD Werbebudget im Monat. Doch um tatsächlich Erfolg zu haben, müssen Online-Marketer noch eine ganze Menge tun.
Aber es lohnt sich! Und für wen? Für alle. Wirklich alle. Lesen Sie unseren Blog-Artikel dazu, warum sich Google Ad Grants für jede Organisation lohnt und überzeugen Sie sich selbst.
Ad-Grants-Accounts wollen nicht nur gepflegt und gehegt werden, um den Spendenerfolg zu steigern, sondern auch, damit Google für Non-Profits nicht irgendwann den Geldhahn zudreht und Konten sperrt. Das passiert im Regelfall bei Richtlinienverstößen, die sich auf verschiedenste Arten äußern. Doch es gibt auch viele andere Fehler, die Ihren Ad-Grants-Erfolg massiv behindern.
Ein gesperrtes oder verschwendetes Google-Ad-Grants-Konto will natürlich niemand. Deswegen raten wir Ihnen, die folgenden Fehler tunlichst zu vermeiden.
Fehler #1:
Sie verstoßen gegen die Ad-Grants-Richtlinien
Ein Verstoß gegen die Richtlinien von Google Ad Grants ist ein Garant für die Kontosperrung. Sich an sie zu halten, erfordert lediglich einen gründlichen initialen Aufwand und sorgfältige Nachkontrolle, weswegen dieser Fehler mit etwas Fachwissen leicht zu vermeiden ist.
Zur Auffrischung listen wir die Google-Ad-Grants-Richtlinien hier für Sie auf:
- Qualitätsfaktor der Keywords ist mindestens 3%
- Keine allgemeinen oder 1-Wort-Keywords
- Mindestens zwei Anzeigengruppen in einer Kampagne
- Mindestens zwei Anzeigen in einer Anzeigengruppe
- Mindestens zwei Sitelink-Erweiterungen
- Eine Click-Through-Rate von über 5% (nach zwei Monaten unter 5% folgt die Suspendierung des Accounts)
- Teilnahme an der Google-Ad-Grants-Umfrage
- Conversion-Tracking (für Accounts nach 2018)
Fehler #2
Sie nutzen kein Conversion-Tracking
Conversion-Tracking ist essenziell im Online-Marketing und ebenso für Google Ad Grants – Sie wollen schließlich nicht nur Werbung schalten, sondern auch um Ihre Erfolge oder Misserfolge wissen. Erst mit den Daten, die Sie mit Conversion-Tracking sammeln, können Sie ein solides Fundament für die nächste Kampagne schaffen und kontinuierlich die Qualität Ihrer Anzeigen für Ihre Zielgruppe erhöhen.
Wie aufwändig ist die Einrichtung von Conversion-Tracking?
Das geht so: Implementieren Sie das von Google generierte Code-Snippet im Quellcode Ihrer Website und definieren Sie anschließend, welche Events Sie als Conversions verstehen – das können zum Beispiel Online-Spenden, Downloads oder Online-Shop-Käufe sein. Je nachdem wie sicher Sie sich in HTML-Gefilden fühlen, können Sie das Implementieren des Codes entweder selbst erledigen oder einen Profi hinzuziehen.
Fehler #3:
Sie haben keine Struktur für Kampagnen und Anzeigengruppen
Stellen Sie sich vor, eine Organisation beschäftigt Sie, damit Sie sich um ihr Google-Ad-Grants-Konto kümmern. Ihr erster Arbeitstag fängt an, Sie loggen sich in das Konto ein – und werden erschlagen von kryptisch benannten und scheinbar willkürlich gesetzten Kampagnen. Keine besonders schöne Vorstellung.
Um einer solch kalten Dusche vorzubeugen, ist es empfehlenswert, Kampagnen und Anzeigengruppen in einer durchdachten, hierarchischen Struktur anzulegen und möglichst selbsterklärend zu benennen. Eine Kampagne mit dem Namen „Osteraktion 2021″, die Anzeigengruppen wie „1. Branding“ und „2. Ostergeschenke im Online-Shop“ enthält, erkennt man später wesentlich leichter als eine „O-04-2021“-Kampagne mit Anzeigengruppen wie „Wir“ und „Geschenk“.
Darüber hinaus fällt es in einem unordentlichen Google-Ads-Konto schwer, den Überblick darüber zu behalten, welche Themen aktuell beworben werden. Im stressigen Arbeitsalltag erleichtert eine gute Struktur, bei der man auf einen Blick alles erkennt, viel Haarraufen. Ganz zu schweigen von unnötigen Missverständnissen bei der Auswertung Ihrer Google-Ad-Grants-Kampagnen.
Experten-Tipp: Spiegeln Sie in Ihrer Kontostruktur idealerweise entweder den Aufbau Ihrer Website wider oder folgen Sie einem Marketing-Plan. Was auch immer es ist: Füllen Sie Ihr Google-Ad-Grants-Konto mit Logik statt Chaos.
Fehler #4:
Sie führen keine A/B-Tests mit Anzeigen und Botschaften durch
Es steht nicht nur, wie oben bereits erwähnt, in den Richtlinien, dass eine Anzeigengruppe mindestens zwei Anzeigen enthalten muss, sondern es ist auch aus einem anderen Grund durchaus wichtig, mehr als eine Anzeige in einer Anzeigengruppe zu platzieren.
Das Zauberwort lautet: A/B-Tests. Schaltet man mehrere Anzeigen gleichzeitig, kann man in Google Ad Grants ihre Fortschritte beobachten und somit verschiedene Ansätze für Anzeigen testen. So erfahren Sie mit einer simplen Methode, was bei Ihrer Zielgruppe besser ankommt und worauf Sie sich in Zukunft stärker konzentrieren können.
Fehler #5:
Sie verwenden nur Ihre Startseite als Landingpage
Versetzen Sie sich für einen Moment in die Situation Ihrer Spenderinnen und Spender: Sie wollen sich online über Testamentsspenden informieren. Sie suchen Google danach ab und finden die Anzeige einer Anwaltskanzlei rundum das Thema Erbschaft – und in der Beschreibung ist sogar von Testamentsspenden die Rede! Freudig klicken Sie auf die Anzeige und landen auf einer Startseite, auf der zunächst nur die Kanzlei vorgestellt wird. Nichts zu Testamentsspenden weit und breit. Eine lange und frustrierende Suche über das Menü beginnt. Ernüchternd, oder?
Wirklich ernüchternd. Deswegen müssen Sie stets darauf achten, Ihre Anzeigen auf spezifische Landingpages auszurichten. Nutzer, die sich über ein bestimmtes Thema informieren möchten, wollen nicht zuerst auf einer Seite landen, die sie nicht interessiert und von der aus sie die Brotkrumen selbst aufsammeln müssen. Führen Sie Ihre Nutzerinnen schon bei einem Klick auf die Anzeige direkt zum Ziel – sonst werden sie abspringen und sich bei der Konkurrenz umsehen.
Fehler #6:
Ihre Anzeigentexte passen nicht zum Inhalt der Landingpage
Genauso wie es Nutzer enttäuscht, auf Startseiten zu landen, von denen aus sie eigenständig navigieren müssen, enttäuscht es sie, wenn sie auf der richtigen Landingpage nicht die richtige Information finden.
Nehmen wir mal an, Sie wollen sich online über Tier-Patenschaften informieren und finden eine Anzeige, die „Die 20 besten Patenschaften!“ verspricht. Sie klicken darauf und finden eine Liste der 20 besten Pferde eines Gestüts in Hintertupfingen, für die man Reitbeteiligungen erwerben kann – das will nun wirklich niemand.
Achten Sie also darauf, die Versprechen aus den Anzeigentexten auf der Landingpage zu erfüllen, damit Nutzerinnen kein böses Erwachen erwartet.
Fehler #7:
Ihre Landingpages sind schlecht
Nicht nur die Qualität der Anzeigen ist wichtig, sondern auch die der Landingpages. Sogar wenn jedes Keyword toll und die Gebotsstrategie optimiert ist, werden Anzeigen oft nicht oder nur schlecht ausgespielt, wenn die Landingpage nicht stimmt und den Qualitätsfaktor in den Keller fallen lässt. Auch finanziell ist das nicht profitabel, denn ein geringer Qualitätsfaktor steigert den Cost-Per-Click und verbrennt somit Geld.
Deswegen ist es wichtig, beworbene (aber natürlich auch nicht beworbene) Landingpages auch für SEO zu optimieren, damit Ihr Content seinen Weg in hinaus in die große weite Google-Welt findet. Aber beachten Sie: „SEO-optimiert“ ist trotzdem noch lange kein Synonym für „gut“. Erstellen Sie Landingpages mit Inhalten für Menschen, nicht für Suchmaschinen.
Fehler #8:
Sie führen keine laufende Optimierung von Keywords und Anzeigen durch
„Aus den Augen, aus dem Sinn“ ist kein gutes Motto für Google Ad Grants. Es reicht nicht, einmal Anzeigen zu schalten und diese dann nie wieder anzufassen, denn irgendwann verlieren sie an Relevanz und Google zeigt sie schlichtweg nicht mehr an.
Werden Anzeigen und Keywords allerdings regelmäßig kontrolliert, lässt sich das vermeiden. Gezielte Blicke ins Konto verraten Ihnen, wo die Nachfrage vielleicht zu gering, die Konkurrenz zu hoch oder die Klickraten zu schlecht sind. Mit diesen Erkenntnissen können Sie Verbesserungen vornehmen. Seien es neue Keywords, bessere Anzeigentexte oder andere Nischenthemen: Mit laufenden Optimierungen bleiben Sie relevant, tagesaktuell und sichtbar.
Fehler #9:
Sie verwenden sehr allgemeine Keywords
Angenommen, Sie möchten Nutzer auf Ihrer Seite darüber informieren, wie man ein Spendenmailing richtig aufbaut. Als Keyword geben Sie beim Einpflegen der Anzeige in Ihr Konto „Aufbau Brief“ ein, da Ihnen der Keyword-Planer hierfür ein hohes Suchvolumen verspricht – und hier liegt auch schon der Fehler.
Ein derart allgemeines Keyword ist meistens Zeitverschwendung. In diesem Beispiel ist der gewünschte User-Intent – nämlich die Suche nach einer konkreten Information zum Spendenmailings – nicht in dem Keyword erkennbar. Ebenso gut könnten Suchende eine Word-Vorlage für einen regulären Geschäftsbrief finden wollen. Zusätzlich ranken derart viele Mitbewerber auf dasselbe Keyword, dass die Chance, dass Sie an prominenten Positionen auftauchen, verschwindend gering ist.
Sinnvolle Alternativen wären zum Beispiel „Aufbau Spendenmailing“, „Spendenbrief Layout“ oder Ähnliches. Das Suchvolumen wird geringer sein, jedoch ebenso die Konkurrenz. Umso höher ist jedoch der thematische Bezug und damit die Chance, einen relevanten Nutzer zu erreichen.
Finden Sie deshalb die Long-Tail-Keywords Ihrer Nische und arbeiten Sie mit diesen; und denken Sie außerdem daran, dass Google Ad Grants Ein-Wort-Keywords verbietet.
Fehler #10:
Sie verwenden dasselbe Keyword in verschiedenen Anzeigengruppen
Es ist ein schlechtes Zeichen, wenn Sie in verschiedenen Anzeigengruppen identische Keywords verwenden. Das bedeutet nämlich, dass mehrere Ihrer Landingpages das gleiche oder zumindest ein ähnliches Thema behandeln. Warum die Informationen also nicht auf derselben Landingpage anbieten und Nutzerinnen den langen Weg zur nächsten Seite ersparen, wenn sie auf der ersten nicht finden, was sie suchen?
Denken Sie deswegen schon vorm Erstellen der Landingpages daran, eine sinnvolle inhaltliche Struktur zu erstellen, sodass sich am Ende jede Anzeigengruppe konkret auf ein Nischenthema fokussiert.
Fehler #11:
Sie verwenden keine negativen Keywords
Manchmal finden Nutzer Ihre Anzeigen über Keywords, die Ihnen niemals in den Sinn gekommen wären und die Ihrer Organisation keinen Mehrwert bieten. Zum Glück können Sie darüber jedoch im Reiter „Suchbegriffe“ den Überblick behalten und Keywords, die nicht zu Ihrem Angebot passen, regelmäßig händisch ausschließen.
Dieses Ausschließen ist durchaus wichtig, denn schließlich will man nicht für Dinge gefunden werden, die man überhaupt nicht zu bieten hat, oder für Fragen, die man nicht beantworten kann – niemand möchte zum Beispiel auf Google „Coden lernen“ suchen und dann einen Blog-Artikel über Coding-Lehrgänge für Mädchen an der Elfenbeinküste finden, für die Ihre Organisation Spenden sammelt.
Fehler #12:
Sie ignorieren saisonale und regionale Themen
Dieser Fehler schlägt in eine ähnliche Kerbe wie die generelle Vernachlässigung laufender Anzeigen. Großes Potenzial steckt nämlich auch in der Anpassung der Anzeigen an Feiertage oder andere wichtige Events. Sie sind eine katholische oder evangelische Organisation, die Grußkarten mit christlichen Motiven verkauft? Legen Sie doch zu Weihnachten eine Kampagne an, die sich ausschließlich auf Weihnachtskarten konzentriert.
Hierbei müssen Sie nicht immer national, sondern können (und sollten) auch regional denken. Haben Sie zum Beispiel ein Geschäft für Ihre christlichen Grußkarten in Halbhusten, sprechen Sie die Halbhustener in Ihren Anzeigen ganz direkt an und beziehen Sie sich vielleicht sogar auf wichtige ortsinterne Neuigkeiten. Damit schaffen Sie eine Verbindung und erhöhen die Chance auf halbhustener Verkäufe.
Aber wie führe ich einen Google-Ad-Grants-Account denn richtig?
Sie wissen jetzt, was man bei Google Ad Grants vermeiden sollte und fragen sich, wie es denn richtig geht? Dann downloaden Sie gerne unverbindlich unsere kostenlose Fallstudie zum Thema und erfahren Sie, wie Sie mit Google Ad Grants mehr als 150% mehr Website-Traffic generieren können.
