Online-Fundraising

Buchung der Eigenmarke ohne Zusatz – oder besser MNK?

Für unsere Studie Wie Hilfsorganisationen in 2022 Google Ads nutzen haben wir Hintergrund- und Zusatzinformationen als Blogartikel ausgelagert, um den Umfang der Studie übersichtlich zu gestalten. In diesem Sinne ist der vorliegende Artikel als zusätzlicher Content zu der Studie zu verstehen.

 

Als „Buchung der Eigenmarke“ (vgl. Artikel Brand-Bidding auf die eigene Marke – Gelverschwendung oder sinnvolle Marketingmaßnahme? ) wurden im Rahmen der Untersuchung sowohl die Buchung des Markennamens ohne zusätzliches Keyword (z. B. nur „Greenpeace“), als auch die Buchung mit zusätzlichem Keyword (z. B. „Greenpeace Kampagnen“) gezählt. Die Buchung einer Keyword-Kombination wie beispielsweise „Greenpeace Kampagnen“ löst auch die Schaltung einer Anzeige beim Einzel-Suchwort „Greenpeace“ aus, wenn die Keyword-Kombination als „weitgehend passend“ (12) bei Google Ads eingebucht wurde. Wir haben die Buchung der Eigenmarke mit einem zusätzlichen Keyword „Marken-Namen-Kombination“ (MNK) genannt. Beispiele für solche MNK sind: „Greenpeace Kampagnen“, „Kindernothilfe Patenschaft“ oder „Care Spendenpaket“. Daher stellt sich die Frage nach den Vor- bzw. Nachteilen der jeweiligen Methoden.

Anzeigen bei Google Ads

Um hierauf eine Antwort geben zu können, ist ein Grundverständnis der Funktionsweise von Google Ads notwendig. Bei der Erstellung einer Kampagne in Google Ads kann die Kampagne in Anzeigengruppen untergliedert werden. Jede Anzeigengruppe besteht aus Keywords, die mit jeweils dazu passenden Anzeigentexten verknüpft sind. Der Anzeigentext führt im Idealfall bei Klick eines Suchenden auf eine thematisch passende Landingpage. Auf diese Weise ist es möglich, Suchtraffic zu thematisch passenden Landing Pages zu leiten und so über die Anzeigengruppen eine Annäherung an die Interessen des Suchenden zu erreichen. Die folgende Skizze veranschaulicht das Prinzip.

Leitung des Suchtraffics von Google auf die eigene Website.

 

Es wird deutlich, dass die Verwendung von MNK grundsätzlich zur Steuerung des Suchtraffics genutzt werden kann. Dies ist insbesondere relevant für Hilfsorganisationen, die mehrere Themenfelder bedienen. In der Regel dienen derartige Maßnahmen zur Erhöhung der Conversion-Rate.

Einfluss der verschiedenen Keyword-Optionen

Doch was geschieht, wenn der Markenname in unterschiedlichen Anzeigengruppen als MNK mit der Option „weitgehend passend“ gebucht wird und ein Suchender nur den Markennamen in das Suchfeld eingibt? In einem solchen Fall würde der Zufall (bzw. Google) über die Aussteuerung einer Anzeige aus einer der Anzeigengruppen entscheiden. Der potenzielle Nachteil dieses Szenarios ist die fehlende Steuerung des Besuchertraffics. Dieser Aspekt spricht gegen die Buchung von MNK als „weitgehend passend“. Vor dem Hintergrund der gezielten Steuerung des Suchtraffics erscheint die Verwendung der Buchungsoption „passende Wortgruppe“ oder die intelligente Verwendung von „Modifizierer für weitgehend passende Keywords“ wesentlich geeigneter. (14)

 

(12) Vgl. https://support.google.com/google-ads/answer/2407779?hl=de , Abruf 31.12.2021.

(14) Vgl. https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=de , Zugriff 31.12.2021.

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