Online-Fundraising

Weniger Spender und veränderter Medienkonsum bedingen aktivere digitale Markenführung

Für unsere Studie Wie Hilfsorganisationen in 2022 Google Ads nutzen haben wir Hintergrund- und Zusatzinformationen als Blogartikel ausgelagert, um den Umfang der Studie übersichtlich zu gestalten. In diesem Sinne ist der vorliegende Artikel als zusätzlicher Content zu der Studie zu verstehen.

Es ist kein Geheimnis: Immer weniger Menschen in Deutschland spenden. Laut einer Studie des Deutschen Spendenrats, welche durch die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) durchgeführt wurde, sank die Anzahl der Geldspender in Deutschland von rund 34,6 Mio. im Jahr 2005 auf nur noch 20,5 Mio. Spender im Jahr 2018. Das entspricht einem Rückgang von knapp 40 Prozent. Nachzulesen in der „Bilanz des Helfens“ (1), die auf kontinuierlichen schriftlichen Erhebungen bei einer repräsentativen Stichprobe von 10.000 Panel-Teilnehmern basiert. Bei dieser Erhebung wurden Spenden gezählt, die von deutschen Privatpersonen freiwillig an gemeinnützige Organisationen, Hilfs- sowie Wohltätigkeitsorganisationen und Kirchen getätigt wurden. Nicht enthalten sind laut Quelle Erbschaften und Unternehmensspenden, Spenden an politische Parteien und Organisationen und gerichtlich veranlasste Geldzuwendungen, Stiftungsneugründungen und Großspenden über 2.500 Euro.

Der Wandel des Medienkonsums

Gleichzeitig stiegen im gleichen Zeitraum jedoch die Spendeneinnahmen um 16 Prozent. Doch wie lange noch werden immer weniger Menschen mehr spenden? Es ist absehbar, dass bei Fortschreiten der aktuellen Entwicklung die Spendeneinnahmen deutscher Hilfsorganisationen bald rückläufig werden. Seit vielen Jahren ist es die Altersgruppe 70+, die den Löwenanteil der Spenden überweist.

Doch schon bald werden jüngere Menschen in diese Altersgruppe hineinwachsen. Diese werden nicht mehr wie die heute über 70-Jährigen erreichbar sein. Denn der Medienkonsum hat sich in den letzten 20 Jahren sehr deutlich verändert – besonders bei jüngeren Menschen. Laut dem Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger hatten im Jahr 1991 Tageszeitungen eine tägliche Auflage von rund 27,3 Millionen Exemplaren. 20 Jahre später lag dieser Wert bei weniger als 19 Millionen Exemplaren. Auch die Anzahl der herausgegebenen Tageszeitungen sank dramatisch von 225 im Jahr 1954 auf nur noch 129 im Jahr 2004. Im Gegensatz dazu stieg der Anteil der Internetnutzer in den letzten 20 Jahren stetig an. Laut D21-Digital-Index (2) belief sich der Anteil der Internetnutzer im Jahr 2017 auf 81 Prozent. 2002 waren es gerade einmal 42 Prozent.

Derartige Entwicklungen haben eine Implikation auf die Führung einer Marke im digitalen Raum. Wenn Menschen ihren Medienkonsum immer mehr in den digitalen Raum verlagern und wenn Hilfsorganisationen möchten, dass ihre Marke wahrgenommen wird, dann müssen die Hilfsorganisationen im digitalen Raum aktiv werden. Diese Aussage gilt natürlich nicht nur für Aktivitäten in der Suchmaschine.

Hinzu kommt der Aspekt der Kosteneffizienz. Hilfsorganisationen erreichen insbesondere junge Menschen kosteneffizienter im digitalen Raum. Dadurch können sie auch kostengünstiger Spenden sammeln, was sicherlich der Hauptgrund für den Zuwachs im Online-Fundraising der letzten Jahre war.

Eine weitere gravierende Entwicklung in Bezug auf den Medienkonsum ist die Nutzung mobiler Endgeräte – allen voran des Smartphones. Egal, wen man fragt – die mobile Internetnutzung hat in den vergangenen fünf Jahren stark zugenommen und sie wächst weiter. In Deutschland nutzten laut ARD-ZDF-Onlinestudie (3) bereits 2015 rund 55 Prozent der Menschen das mobile Internet. AGOF kommt auf ähnliche Zahlen für 2015. 2018 sind laut D21-Digital-Index schon fast zwei von drei Deutschen mit ihren Geräten im mobilen Internet unterwegs. Mit mehr als 20.000 Befragungen von über 14-Jährigen ist die Studie, die zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Kantor TNS erstellt wird, die umfassendste Untersuchung der Webnutzung in Deutschland. In der Spitze verbringen die Menschen bis zu vier Stunden pro Tag im mobilen Internet.

Konsequenz für Hilfsorganisationen

Möchten Hilfsorganisationen ihre Spenderbasis „verjüngen“, was aus strategischer Sicht unumgänglich ist, dann müssen sie sich dieser Entwicklung stellen. Denn wenn potenzielle Spender nicht mehr Zeitschriften lesen und kein TV mehr sehen, sondern ihre Nachrichten über eine Handy-App konsumieren und Filme nur noch über Netflix, Amazon Prime oder YouTube streamen, dann werden althergebrachte Methoden der Neuspender- Werbung nicht mehr zum Erfolg führen.

Hilfsorganisationen müssen daher neue Fähigkeiten aufbauen. Möglicherweise muss die Organisation an das veränderte Nutzerverhalten und die Erwartungen der Spender angepasst werden. Es müssen neue Strategien entworfen und Marketingbudgets umverteilt werden. Und das alles so schnell wie möglich. Viele Hilfsorganisationen haben Schwierigkeiten, diesem Tempo zu folgen. (4)

(1) https://www.spendenrat.de/bilanz-des-helfens-2019/

(2) Vgl. https://initiatived21.de/app/uploads/2018/01/d21-digital-index_2017_2018.pdf, Abruf 29.12.2021.

(3) https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/files/2018/0918_Frees_Koch.pdf, Abruf 29.12.2021.

(4) Vgl. Lammenett, Online-Marketing-Konzeption 2019, 7. Auflage.

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