Influencer-Marketing für gemeinnützige Organisationen
– worauf muss man achten?
– Interview mit Marketingexperte, Buchautor und Speaker Dr. Erwin Lammenett
Influencer-Marketing ist in aller Munde und auf allen Bildschirmen. In den sozialen Medien bewerben vermeintliche Privatpersonen ein breites Spektrum an Produkten und Dienstleistungen. Wir von GRÜN alpha haben uns gefragt, ob Influencer-Marketing für gemeinnützige Organisationen interessant sein kann. Wir haben den Marketingexperten Dr. Erwin Lammenett eingeladen, uns einen Einblick in die Welt der Influencer zu verschaffen.
Das vollständige Interview können Sie sich hier ansehen oder im folgenden Artikel nachlesen:
Interview mit Dr. Erwin Lammenett
Herr Dr. Lammenett, zuerst die Gretchenfrage: Was ist Influencer-Marketing?
Influencer-Marketing ist ein alter Hut. Schon die Firma „Oliver“, die landwirtschaftliche Maschinen herstellte, warb vor hundert Jahren mit dem guten Namen von Henry Ford. Es geht beim Influencer-Marketing darum, dass eine Person mit Einfluss auf eine Gefolgschaft diesen für bestimmte Ziele geltend macht. Häufig handelt es sich um Unternehmensziele. In neuerer Zeit ist durch die sozialen Medien eine völlig neue Gattung von Influencern entstanden. Diese sind gerade durch ihre Aktivitäten in den sozialen Medien bekannt geworden und nicht durch etwas anderes wie beispielsweise früher Herr Ford. Wenn man es differenzieren will, sollte man von Social-Influencer-Marketing sprechen.
Influencer-Marketing wirkt frisch und spontan. Aber da es sich um Marketing handelt, steckt bestimmt eine Strategie dahinter. Stimmt das, oder irre ich mich?
Ja und nein: In den meisten Fällen steht am Anfang ein Briefing. De facto machen die Unternehmen ihren Influencern Vorgaben. Manche machen das sehr eng, andere wollen das spontane Momentum der Influencer nutzen. Da sind die Geschmäcker verschieden. Entscheidend ist, dass der Influencer glaubhaft ist. Hier liegt einer von vielen Vorteilen des Influencer-Marketings: Das, was Dritte über eine Produkt oder eine Dienstleistung sagen erscheint glaubhafter, als das was das Unternehmen selbst über sich sagt. Außerdem spricht ein Influencer die Sprache seiner Gefolgschaft. Durch diese beiden Faktoren kommen Influencer authentisch rüber.
Wir haben bis jetzt über Produkte und Dienstleistungen geredet. Können denn auch gemeinnützige Organisationen Influencer-Marketing betreiben?
Auf jeden Fall! Und sie tun es. Anke Engelke arbeitet seit einigen Jahren mit Aktion Medeor zusammen, Ulrich Wickert für PLAN Deutschland. Das ist also nichts Neues. Neu ist, dass sowohl Frau Engelke als auch Herr Wickert keine Social-Influencer sind. Sie haben ihre Bekanntheit nicht über die sozialen Medien erlangt. Sie haben zwar heute eine nennenswerte Anzahl an Followern, aber das macht sie immer noch nicht zu Social-Influencern. Bei dieser neuen Form des Influencer-Marketings sind gemeinnützige Organisationen nicht aktiv. Aber es ist überhaupt nicht abwegig sich als gemeinnützige Organisation mit dem Thema Social-Influencer-Marketing auseinanderzusetzen.
Was muss eine gemeinnützige Organisation mitbringen, damit Social-Influencer-Marketing überhaupt funktioniert?
Am Anfang steht immer ein Ziel: Will ich beispielsweise meine Personalsuche beflügeln, meine Markenbekanntheit erhöhen oder Spender gewinnen? Je nach Ziel muss ich anders agieren. Da braucht es eine klare Strategie. Viele verfallen in Aktionimus. Dadurch entstehen Fehler und das Social-Influencer-Marketing lohnt sich nicht. Danach lässt man dann die Finger davon. Das ist zu kurz gesprungen und funktioniert selten.
Wenn alle Voraussetzungen erfüllt sind, braucht meine Organisation noch einen Influencer. Wie komme ich an sie heran?
Hier geht es auch wieder um das Konzept: Welche Art Influencer brauche ich? Wenn man sich dessen bewusst ist, dann ergeben sich viele Methoden an Influencer zu gelangen. Bei YouTube gehe ich anders vor als bei Instagram. Wenn ich einen Blogger suche bemühe ich Google. Und natürlich gibt es auch Agenturen, die mir bei der Suche helfen. Das kostet natürlich Geld. Auch Datenbanken stehen zur Verfügung. Dort kann nach Profilen gesucht werden. Wenn man ein Ziel und ein Konzept hat, wird man leicht fündig.
Und so kann ich dann den richtigen Influencer auswählen?
Auswählen klingt zu einfach. Ich nehme mir nicht einen Influencer, denn er muss sich für die Zusammenarbeit interessieren. Außerdem muss er glaubhaft sein und mit der Organisation harmonieren. Andernfalls kommt es zu kontraproduktiven Effekten. Der Ablauf ist also etwas anders: Erst muss ich wissen, welchen Typus Influencer ich haben möchte. Danach suche ich und habe im besten Fall eine Liste mit potenziellen Influencern. Zu diesen nehme ich dann Kontekt auf. Ich versuche dann durch Gespräche herauszufiltern ob die Kooperation auch für den Influencer interessant ist und ob er zu mir passt. Begehrte Influencer sind wählerisch, wenn es um ihre Partnerunternehmen geht. Nicht selten haben sie ein Management, das man vorher kontaktieren muss. Der Prozess kann ab einem gewissen Grad also komplex sein, aber nach hinten raus lohnt es sich.
Würden Sie gemeinnützigen Organisationen Influencer-Marketing empfehlen?
Grundsätzlich auf jeden Fall. Wegen der alternden Stammspenderschaft sollte man sich jetzt um die Spender von morgen kümmern. Jüngere Menschen haben ein stark verändertes Medienkonsumverhalten. Sprich: Welche Medien und wie häufig sie diese benutzen, ist vollkommen anders als bei älteren Generationen. 20-Jährige sind heutztage über das TV oder Printmedien kaum mehr zu erreichen. Um darauf einzugehen, muss man bei der Spendenakquise in den digitalen Raum gehen. Und in diesem digitalen Raum sind die Social-Influencer, die aus eigener Kraft eine Followerschaft von hundertausenden erreicht haben, ein toller Kanal. Mit ihnen erreicht man die jüngeren Leute wieder.
Herr Dr. Lammenett, vielen Dank für das Gespräch!
