Die Begriffe Fundraising und Sponsoring beschreiben beide gleichermaßen Wege der Mittelbeschaffung. Aber können sie deswegen synonym verwendet werden? Auf keinen Fall! Hier einige Infos, was sie bedeuten und was sie voneinander unterscheidet.
Mit den Einnahmen aus Fundraising und Sponsoring passiert grundsätzlich das Gleiche: Sie fördern Projekte oder Institutionen finanziell. Im englischen Sprachraum gilt Sponsoring sogar als eine Unterkategorie im Bereich Fundraising. Das liegt daran, dass man dort unter Fundraising jegliches Bemühen um finanzielle Zuwendung an gemeinnützige Organisationen versteht.
Das gilt nicht für die DACH-Region. Hier sind Sponsoring und Fundraising nämlich zwei unterschiedliche Paar Schuhe – und Schuhe können sehr unterschiedlich sein, wie jeder weiß, der Nike und Adidas nicht verwechselt.
Kommen wir jetzt also dazu, was Fundraising und Sponsoring eigentlich bedeuten und wo genau die Unterschiede liegen. Wir haben dazu mal Friederike Hofmann und Melanie Koch befragt.
Spende und Sponsoring: Zwei Seiten einer Medaille
Also: Ist Sponsoring so etwas wie das Gegenteil von Fundraising? „Konträr sind sie keinesfalls – nur unterschiedlich. Aber sie können einander gut ergänzen“, findet Melanie Koch.
„Fundraising ist per Definition ‚die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten einer gemeinwohlorientierten Organisation, welche darauf abzielen, alle benötigten Ressourcen (Geld-, Sach- und Dienstleistungen) durch eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Ressourcenbereitsteller (Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen, öffentliche Institutionen) zu möglichst geringen Kosten zu beschaffen‘ (Urselmann)“, erinnert uns Hofmann an die Definition von Fundraising. Das trifft ja auf Sponsoring eigentlich auch zu. Aber, so die Fundraiserin weiter: „Das Einwerben von Spenden basiert auf dem Angebot einer Bürgerbeteiligung, zielt auf Engagement ab, es geht um ideelle Werte. Sponsoring ist ein Geschäft.“
Grundlegende Unterschiede
Damit wäre der wohl größte Unterschied zwischen Fundraising und Sponsoring bereits geklärt: Während es beim Fundraising keine Gegenleistung für die Spende gibt, sind Leistung und Gegenleistung beim Sponsoring meist sogar in einem Vertrag festgehalten. Eine Spende ist ein Geschenk, Sponsoring ist ein Handel.
Die vertraglichen Regelungen hält Koch für extrem wichtig. „Leistung und Gegenleistung beim Sponsoring sollten in einem Vertrag genau definiert werden – damit es nicht zu Missverständnissen kommt“, erklärt sie. „Eine Spende ist relativ überschaubar: Der Spender oder die Spenderin überweist der Organisation eine bestimmte Summe und erwartet, dass diese das Geld für Projekte gemäß ihrer Satzung oder für ein ausgewähltes Projekt einsetzt. Das war’s dann aber auch – ganz grob gesagt.
Beim Sponsoring muss klar sein: Wer erbringt welche Leistung? Da reicht es nicht aus, wenn die Organisation dem Sponsor versichert, im Gegenzug für das Sponsorengeld sein Logo zu verbreiten. Verbreitet sie es auf der Website, auf Veranstaltungsbannern oder gar in jedem Briefkopf? Das ist ein großer Unterschied und beide Seiten sollten von vornherein über die Erwartungen und Leistungen sprechen und diese dokumentieren.“
Ein weiterer Unterschied ist der Aspekt der Öffentlichkeit. Während Spenden meistens Privatsache sind, wünschen Sponsoren sich Aufsehen – am liebsten positives. Sie erhoffen sich steigende Reichweite und einen aufpolierten Außenauftritt im Gegenzug für ihre finanzielle Unterstützung.
Das bedeutet für Melanie Koch gleichzeitig: „Gibt es im Unternehmen einen Skandal, kann das abfärben. Umgekehrt natürlich auch.“ Deswegen rät sie: „Darauf sollte man vorbereitet sein, mögliche Sponsoren gut prüfen und gegebenenfalls in der Krisenkommunikation bedenken.“
Ein letzter großer Unterschied liegt in der Versteuerung. Bei Sponsorengeldern ist nämlich die volle Steuerpflicht zu erbringen – Spenden wiederum zählen zum ideellen Bereich und für sie fallen keinerlei Steuern an.
Beispiele: Sinnvoller Einsatz von Fundraising und Sponsoring
Grundsätzlich gilt: Organisationen müssen sich nicht zwischen dem einen oder dem anderen entscheiden. Fundraising und Sponsoring bergen beide großes Potenzial und schließen sich keinesfalls gegenseitig aus.
Es gibt jedoch Situationen, in denen einer der beiden Wege hilfreicher sein kann. „Im Sportbereich, zum Beispiel in kleinen lokalen Fußballvereinen, ist jedem klar, dass diese nicht von den Mitgliedsbeiträgen allein leben können. Das reine Fundraising ist in diesen Vereinen eher unüblich“, erzählt Koch.
„Da der Fußballverein hauptsächlich den Sport und das Vereinsleben fördert und regionale Reichweite hat, ist er für eine breite Sparte an Unternehmen relevant – für solche mit sportlichen Inhalten, aber auch für regionale ohne inhaltlichen Bezug. Es ist üblich, dass Friseure, IT-Unternehmen oder Anwaltskanzleien aus der Region den Verein fördern. Die Vereine selbst sind für Skandale, die möglicherweise bei den Sponsoren vorkommen, nicht so anfällig oder färben nicht unbedingt dramatisch auf das Image des Fußballvereins ab.“
Wer bei Sponsoren allerdings Acht geben sollte, sind Organisationen – denn die haben laut Melanie Koch andere Voraussetzungen als ein Fußballverein. „Ist unter den Sponsoren beispielsweise ein Unternehmen, das plötzlich in einen Skandal verwickelt ist, färbt das negativ auf das Image der Organisation ab.“
Es sei zum Beispiel keine gute Idee, einen Saatgutmonopolisten zum Sponsor einer kleinen Naturschutzorganisation zu machen. Für Organisationen ist es also wichtig, potenzielle Sponsoren im Vorfeld gründlich zu durchleuchten, damit Fauxpas dieser Art ausgeschlossen werden können – und während sie dies tun, weiterhin Fundraising zu betreiben.
Tipps der Expertinnen
Bei Fundraising und Sponsoring gibt es einiges zu beachten. Friederike Hofmann rät: „Rechtliche Beratung ist in diesem Bereich sicher empfehlenswert, auch für die vertragliche Ausgestaltung.“
Außerdem findet sie: „Wenn eine Non-Profit-Organisation sich nachhaltig für die Zukunft rüsten will, dann tut sie gut daran, eine breite Spendergemeinschaft aufzubauen, mit der sie langfristig gute Beziehungen pflegt. Sponsoring kann da eine schöne Ergänzung sein, ist aber kein Ersatz. Denn wenn so ein großer Sponsor abspringt, weil er in wirtschaftliche Nöte gerät, dann ist das für die NPO schnell ein Problem. Die breite Spendergemeinschaft unterstützt die Organisation dagegen stetig und ist weniger volatil, wenn die NPO gute Beziehungsarbeit leistet.“
Auch Koch hält eine Abhängigkeit von großen Sponsoren für problematisch, aber fügt gleichzeitig hinzu, dass dasselbe zum Beispiel auch für Großspender gelte. „Ich würde aber sagen: Spenden sammeln ist die Basis, Sponsoring ein Zusatzmodul – vor allem, wenn die Spenden von vielen verschiedenen Spenderinnen und Spendern kommen.“
Wie Sie also sehen: Ob Nike oder Adidas – am Ende sind es doch nur Schuhe. Und wer hat schon nur ein einziges Paar im Schuhschrank?
