Für unsere Studie Wie Hilfsorganisationen in 2022 Google Ads nutzen haben wir Hintergrund- und Zusatzinformationen als Blogartikel ausgelagert, um den Umfang der Studie übersichtlich zu gestalten. In diesem Sinne ist der vorliegende Artikel als zusätzlicher Content zu der Studie zu verstehen.
Die Buchung von Keywords oder Keyword-Kombinationen, die sehr nah am Markenversprechen sind, wird bisweilen auch als Brand Protection bezeichnet. Im Rahmen unserer Studie nennen wir solche Keywords oder -Kombinationen „Kern-Keywords“. Wenn eine Marke wie keine andere für ein bestimmtes Thema oder eine bestimmte Problemlösung stehen soll, so ist es naheliegend, dass sie unbedingt gefunden werden soll bzw. mindestens genannt werden sollte, wenn ein Konsument in der Suchmaschine nach diesem Thema oder der Problemlösung sucht – daher „Kern-Keywords“. Einige Beispiele sollen diese Aussage verdeutlichen:
- Die Marke „Deutsche Welthungerhilfe“ steht für „Welt ohne Hunger“
- die Marke „Ärzte ohne Grenzen“ steht für „medizinische Hilfe für Menschen in Not“
- die Marke „SOS Kinderdörfer“ steht für „sicheres Zuhause für Kinder“
- die Marke „Vier Pfoten« steht für „durch Menschen geschaffenes Tierleid verhindern“
Buchung von Kern-Keywords
Bucht nun eine der genannten Marken das jeweilige Keyword oder die Keyword-Kombination, so erscheint sie bei einer Suchanfrage mit einer entsprechenden Textanzeige. Ein potenzieller Spender, der nach einer „Problemlösung“ sucht, die sich mittels eines Kern-Keywords ausdrücken lässt, wird bei seiner Lösungssuche in einer Suchmaschine im Regelfall also auf die Marke stoßen. Durch die Buchung des Kern-Keywords kann eine Marke eine Assoziation im Sinne von „Lösung für Problem X = Marke“ fördern. Haben Konsumenten einmal diese Assoziation verinnerlicht, entsteht daraus für eine Marke ein wirtschaftlicher Vorteil. In der Spitze kann dies sogar dazu führen, dass der Markenname zum Synonym für ein Produkt, eine Produktgattung oder eine Spendergruppe wird.
Beispielsweise ist heute die Marke „Tempo“ DAS Synonym für ein Papiertaschentuch. Hier spricht man im Marketing vom „Gattungsbegriff“. Auch unter den Hilfsorganisationen gibt es Marken, die ähnliches geschafft haben. Beispielsweise steht die Organisation „SOS“ wie keine andere für das Kinderdorf.
Fazit
Hat eine Marke es geschafft, im Mind-Set von Konsumenten zum Synonym für Kern-Keywords der Marke zu werden, ist der wirtschaftliche Vorteil im Sinne von Spendergewinnung i. d. R. sehr hoch. Google Ads kann hierzu einen ganz entscheidenden Beitrag leisten, da Suchmaschinen heute in ganz besonderem Maße als erste Anlaufstelle für die Suche nach Problemlösungen oder für den Entscheidungsprozess genutzt werden.
Bucht die Marke jedoch das Kern-Keyword nicht, so überlässt sie das Feld „Suchmaschine“ entweder dem Zufall oder der Konkurrenz.
