Online-Fundraising

Die komplexe Story um die Verschärfung der Richtlinien für Google Ad Grants im Jahr 2018

Für unsere Studie Wie Hilfsorganisationen in 2022 Google Ads nutzen haben wir Hintergrund- und Zusatzinformationen als Blogartikel ausgelagert, um den Umfang der Studie übersichtlich zu gestalten. In diesem Sinne ist der vorliegende Artikel als zusätzlicher Content zu der Studie zu verstehen.

 

Google Grants ist ein Programm von Google, mit dem gemeinnützige Organisationen und Vereine unterstützt werden. Dazu stellt Google Grants den Organisationen ein monatliches Budget von maximal 10.000 US-Dollar zur Verfügung. Mit diesem Geld können diejenigen Organisationen, die bestimmte Voraussetzungen erfüllen, Anzeigen bei Google Grants kostenfrei schalten. Im Vergleich zu einem regulären Google-Ads-Konto gibt es allerdings einige Besonderheiten. Zum einen sind der Cost-per-Click auf 2 Dollar pro Klick und das tägliche Budget auf 329 Dollar beschränkt ($329 x 31 ~ $ 10.000). Zum anderen dürfen nur die von Google freigegebenen Domains beworben werden. Ferner werden die Anzeigen in der Regel unterhalb der regulären bezahlten Google-Ads-Anzeigen ausgespielt. Shopping- und Display-Kampagnen können nicht genutzt werden. Diese Nachteile sind jedoch nachrangig – insbesondere in Anbetracht dessen, dass Google Grants kostenfrei ist.

Neue Google Ads Richtlinien

Zum 1. Januar 2018 hat Google Grants seine Richtlinien verschärft, was sicherlich den drastischen Rückgang der Intensität der Nutzung von Keyword-Advertising durch Hilfsorganisationen erklärt. Die Änderung der Richtlinien beinhaltet unter anderem eine Reihe von Verschärfungen der Voraussetzungen für die Google-Grants-Nutzung. Bezogen auf die verwendeten Keywords dürfen nun keine einfachen Keywords mehr gebucht werden. Einzige Ausnahme bildet der eigene Markenname. Es dürfen also nur noch Keyword-Kombinationen gebucht werden, die sich mindestens aus zwei Wörtern zusammensetzen. Darüber hinaus ist die Anzahl der erlaubten generischen Keywords stark begrenzt worden. Es ist nicht mehr zulässig, eine große Menge wenig relevanter Keywords zu buchen, die ein großes Suchvolumen aufweisen, nur um die eigenen Anzeigen einer möglichst breiten Basis an potenziellen Spendern anzeigen zu können.

Neben einigen weiteren Änderungen, die sich ebenfalls im Rahmen der bereits beschriebenen Änderungen bewegen, wurde auch die Buchung von Fremdmarken verboten. Dies lässt die Schlussfolgerung zu, dass die in unserer Studie untersuchten Hilfsorganisationen, die ihre Mitbewerber-Markennamen buchen, dafür zahlen und sich somit aktiv für den Angriff auf diese Wettbewerber entschieden haben.

Neben einigen weiteren Änderungen, die sich auf den Aufbau und die Einrichtung des Google-Grants-Kontos beziehen, wie zum Beispiel die Anforderung, mindestens zwei Anzeigentexte pro Anzeigengruppe zu hinterlegen und allen Kampagnen eine standortbezogene Ausrichtung beizugeben, wurden Mindest-Leistungsdaten eingeführt. So ist nunmehr eine kontoweite CTR von fünf Prozent vorgeschrieben, wobei Kampagnen, die eine geringere CTR aufweisen, durch besonders starke Kampagnen ausgeglichen werden können.

Außer den aufgeführten Abwandlungen hat Google noch weitere Anpassungen vorgenommen, die sich jedoch alle in einem ähnlichen Fahrwasser bewegen und vermutlich auch ähnliche Effekte zum Ziel haben. Im Kern geht es bei den Maßnahmen um die Erhöhung der Qualität. Als Suchmaschine hat Google ein vitales Interesse daran, den Suchenden möglichst relevante und qualitativ hochwertige Ergebnisse auf der sogenannten SERP zu präsentieren. Diese Aussage gilt sowohl für die organischen Suchergebnisse  als auch für die bezahlten. Wir vermuten, dass in der Vergangenheit viele Hilfsorganisationen offenbar wenig Augenmerk auf die Qualität ihrer Aktivitäten innerhalb von Google-Ads gelegt haben. Wahrscheinlich auch deshalb, weil Google Grants kostenfrei ist. Google versucht mit den 2018 eingeführten Maßnahmen nun, das Buchungsverhalten der Hilfsorganisationen zu professionalisieren.

Da uns zu der genauen Situation vor Januar 2018 keine detaillierten Informationen vorliegen, sind an dieser Stelle nur Mutmaßungen möglich. Wir stellen daher die These auf, dass die Mehrheit der Organisationen eine enorme Anzahl an Keywords buchten, die oftmals jedoch keine unmittelbare Verbindung zum Kernmarkenversprechen, dem eigenen Markennamen oder den Spenden-Themen hatten, die diese Organisationen in ihren Programmen anführten. Stichprobenartige Kontrollen der gebuchten Keywords in diesem Zeitraum bestätigen diese These. Aus Sicht vieler Hilfsorganisationen war ein solches Vorgehen kostenneutral möglich, da die Werbung ja von Google nicht berechnet wurde. Es bestand also keine große Notwendigkeit, die Vorgehensweise effizienter zu gestalten und zu professionalisieren. Für Google selbst war dieses Szenario vermutlich aus zwei Gründen nicht optimal: Zum einen haben einige der Hilfsorganisationen das maximale Budget durch die Massenbuchung vermutlich ausgereizt. Zum anderen ist es durchaus möglich, dass Google zahlende Kunden bei Google Ads verloren hat, weil die Konkurrenz bei einigen Keywords aus Sicht der Google-Ads-Kunden zu hoch wurde, so dass diese die Nutzung eingestellt haben. Beides hätte für Google negative Konsequenzen in Form von zusätzlichen Kosten bzw. entgangenem Umsatz.

Fazit

Während Google Grants vor dem 1. Januar 2018 von den meisten Hilfsorganisationen ohne die Notwendigkeit genutzt werden konnte, sich im Detail mit einer qualitativ hochwertigen Kampagnenführung auseinanderzusetzen, hat sich dies mit Inkrafttreten der neuen Richtlinien drastisch verändert. Die Nutzung von Google Ads im Google Grants Programm ist nun deutlich aufwändiger und erfordert eine intensive Beschäftigung mit der Materie. Offenbar sind viele Hilfsorganisationen damit überfordert.

Es bleibt also festzuhalten, dass der massive Rückgang der gebuchten Keywords sicherlich mit den geänderten Richtlinien für die Nutzung von Google Grants in Verbindung steht. Dennoch ist auch heute die intensive Nutzung von Google Grants für nahezu jede Hilfsorganisation möglich – allerdings nur noch auf einem sehr hohen Qualitätsniveau. Denn die Pflicht der kontoweiten CTR von fünf Prozent erfordert einiges an Know-how und Erfahrung bei der Kampagnenführung.

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