So wird Ihr digitales Spendenmailing erfolgreich

Um Ihren Interessentinnen überhaupt Mails schicken zu können, benötigen Sie E-Mail-Adressdaten. Dies geht am leichtesten und sichersten über ein Opt-in Verfahren. Dabei holen Sie die explizite Zustimmung Ihrer Nutzer ein, bevor Sie personenbezogene Daten weiterverarbeiten. Sie können zwischen zwei Verfahren wählen:

• Das Single-Opt-in ist ein einstufiges Verfahren, bei dem Nutzerinnen bei der Anmeldung meist nur ein Kontrollkästchen anklicken müssen. Damit bestätigen sie, dass sie mit dem Speichern der Kontaktdaten und dem Kontaktieren zu Werbezwecken einverstanden sind.
• Die zweite Möglichkeit ist der Double-Opt-in. Nach dem Anklicken des Kontrollkästchens, bekommen Ihre Nutzer eine Bestätigungsmail mit einem Link zugeschickt. Erst nach Anklicken dieses Links dürfen Sie die E-Mail-Adresse in Ihren Verteiler aufnehmen. Mit dieser Variante schützen Sie sich nicht nur vor Spam, sondern sind zusätzlich beim Versenden Ihrer Mails rechtlich besser abgesichert.

Bei der Personalisierung werden personenbezogene Daten über Ihre Nutzerinnen in Ihrem Spendenmailing eingesetzt. Dadurch können Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Interessenten steigern und so die Öffnungsrate Ihrer Spendenmailings erhöhen – denn das Interesse an den Inhalten steigt, sobald man persönlich angesprochen wird und sich einbezogen fühlt. Die meisten E-Mail-Marketing-Programme bieten eine Reihe an Personalisierungsformen: So können Sie zum Beispiel die Anrede, die Betreffzeile, den Inhalt und sogar Ihre Landingpage personalisieren.

Bei der Segmentierung werden Ihre Empfängerinnen anhand eines oder mehrerer Merkmale in verschiedenen Zielgruppen zusammengefasst. Die Segmentierung kann dabei anhand unterschiedlichster Merkmale wie Geschlecht, Wohnort, Kaufverhalten aber auch beispielsweise nach einmaligen Spendern oder Dauerspenderinnen bestimmt werden. Das ermöglicht Ihnen, Ihre Interessenten gezielter anzusprechen und sie mit für sie relevanten Inhalten zu überzeugen.

Beispiel:
Sie arbeiten für einen Gnadenhof und sollen eine passende Segmentierung für das nächste Spendenmailing erstellen. Sie möchten zu einer Patenschaft für Ihre Tiere aufrufen und werben zusätzlich damit, dass Paten ihre Patentiere persönlich auf dem Gnadenhof besuchen können. Der Gnadenhof ist unterteilt in drei Höfe in unterschiedlichen Städten in NRW: Köln, Bielefeld und Siegen. Hier bietet es sich an, Ihre potentiellen Spenderinnen in Wohnorte zu segmentieren. Beispielsweise erhalten Menschen, die in der Kölner Region wohnen, ausschließlich Angebote zu Patenschaften für Tiere des Kölner Gnadenhofes.

Mit Hilfe von Marketing Automation lässt sich das Versenden Ihrer Spendenmailings automatisieren. Sie können genau festlegen, bei welchen Nutzeraktivitäten auf Ihrer Webseite oder zu welcher Uhrzeit Ihr Spendenmailing versandt werden soll – oder Sie bestimmen Intervalle, in denen verschiedene Mails in einem bestimmten Rhythmus verschickt werden sollen. Beispielsweise kann man auch für die Versendung von Dankesmails eine Unterteilung in Spender und Nicht-Spender vornehmen. Die Gruppe „Spender“ erhält dann automatisch nach Eingang der Spende ihr Dankeschön per Mail.

Selbst wenn Sie alle Ratschläge zu Spenden-E-Mails befolgen, gibt es keine Garantie, dass genau diese für Ihre Zielgruppen funktionieren. Deshalb empfiehlt es sich, Ihre Kampagnen mit Hilfe Ihres E-Mail-Marketing-Tools zu überwachen. Auswertungen zu Öffnungsraten, Klickraten, Conversion Rate oder Spammeldungen können Ihnen Aufschluss über den Erfolg Ihres Spendenmailings geben und Verbesserungspotenziale aufzeigen. Auf diese Weise lernen Sie Ihre Interessentinnen besser kennen und können sich Ihnen anpassen.

Ist beispielsweise Ihre Öffnungsrate sehr hoch, kann das Aufschluss über eine gute Betreffzeile und den richtigen Zeitpunkt des Spendenmailing geben. Ist dagegen Ihre Conversion Rate eher niedrig, sollten Sie nochmal einen Blick auf Ihre Inhalte werfen.

Auf diese Frage gibt es leider keine pauschale Antwort. Hier lautet die Devise: Probieren Sie es aus. Verschicken Sie ein und dieselbe Spenden-E-Mail an unterschiedlichen Tagen oder zu unterschiedlichen Uhrzeiten. Welche Uhrzeit oder welcher Tag hat zu einer höheren Öffnungsrate geführt? Zu welchem Zeitpunkt gab es mehr Reaktionen auf Ihre E-Mail oder wann sind mehr Spenden eingegangen? Nur so bekommen Sie ein Gefühl dafür, wann Ihre Interessenten am besten zu erreichen sind.

Da Ihr Spendenmailing die Aufgabe hat, Leser von Ihrem Spendenthema zu überzeugen, sollten Sie die Emotionen des Lesers ansprechen. Nutzen Sie hierfür Bilder oder berichten Sie in Ihrer Mail über ein persönliches Schicksal. Doch hier ist Feingefühl gefragt: Natürlich sollte Ihre Nachricht den Leser emotional bewegen, damit er sich für eine Spende entscheidet. Untersuchungen zeigen jedoch auch, dass zu viele und extreme Emotionen wie Mitleid oder Angst genau das Gegenteil bewirken und eine Spende eher verhindern.

Das Erste, das Ihr Kontakt sieht, ist die Betreffzeile. Ist diese schon zu langweilig oder für den Leser nicht ansprechend genug, wird die Mail gar nicht erst geöffnet. Halten Sie Ihren Betreff kurz, versuchen Sie, das Interesse des potenziellen Spenders zu wecken und machen Sie die Dringlichkeit Ihres Anliegens deutlich. Hierfür eignen sich zum Beispiel Fragen, die Ihre E-Mail nach dem Öffnen beantwortet.

Anschließend starten Sie Ihre E-Mail immer mit einer persönlichen Anrede. So fühlt sich die Leserin involviert und persönlich beteiligt.

Stellen Sie das Problem vor. Warum rufen Sie überhaupt zu einer Spende auf? Machen Sie die Notwendigkeit für die Spende deutlich!

Anschließend beschreiben Sie den Spendenbedarf und was eine Spende konkret ändern kann. Veranschaulichen Sie, welche Wirkung die Empfängerin auf das Problem haben kann und welchen Anteil sie zur Lösung beiträgt. Eine konkrete Formulierung kann zum Beispiel sein: „Ihre Spende verhilft einem Kind zu einer warmen Mahlzeit“ oder „Mit Ihrer Spende können fünf Quadratmeter Regenwald vor der Abholzung gerettet werden“.

Zum Ende Ihrer E-Mail können Sie sich schon im Voraus bei Ihren Leserinnen bedanken.

Bauen Sie Spenden-Buttons in Ihre E-Mail ein, um potenzielle Spender auf Ihre Spenden-Webseite zu leiten. Das können Sie an mehreren Stellen tun – eben da, wo es passt. Verwenden Sie hierfür klare Calls-to-Action (Handlungsaufrufe) wie „jetzt“ oder „sofort“, um Ihre Leser zum Handeln zu bewegen.