Wie so viele Anglizismen in der deutschen Sprache klingt der Begriff Fundraising hochmodern und nach etwas ganz Neuem. Tatsache ist jedoch: Das Geben aus Wohltätigkeit ist fast so alt wie die Menschheit selbst. Aber ab wann genau gab es Formen des Fundraisings und womit begann das moderne Fundraising, das wir heute kennen?
Fundraising gibt es schon so lange wie man gute Zwecke unterstützen kann. Seit den Anfängen hat sich allerdings eine ganze Menge verändert und gewandelt – ähnlich wie die Menschheit selbst. Schon immer haben sich Fundraiser gemeinsam mit der Welt weitergedreht, um mit sich ständig neu entwickelnden Techniken immer bestmöglich helfen zu können. Vor allem ab dem 20. Jahrhundert war die Entwicklung von Fundraising zum Beispiel stark an den Fortschritt neuer Technologien gekoppelt.
Aber das 20. Jahrhundert ist auf der Reise durch die Zeit, auf die wir uns jetzt gemeinsam begeben, noch sehr weit entfernt – stellen wir die Uhr erstmal zurück auf 1550 vor Christus.
Die frühesten Formen des Fundraisings
Ja, Sie haben richtig gelesen: Vor Christus. Denn schon im ägyptischen Totenbuch, das um 1550 vor Christus auf Papyrus niedergeschrieben wurde, war die Rede davon, den Hungernden Brot und den Durstigen Wasser zu geben. Im Gegenzug erhalte man dann ein Leben nach dem Tod.
Auch in den späteren religiösen Schriften des Christentums, Judentums, Islams, Hinduismus und Buddhismus ist das Geben aus Wohltätigkeit ein fester Bestandteil.
Im 10. Jahrhundert errichtete man Suppenküchen in der chinesischen Song-Dynastie und 1552 eröffnete Roxelana, die Frau des damaligen Sultans des osmanischen Reichs, in Jerusalem eine Zuflucht für Witwen, Waisen und Arme – Wohltätigkeit und Spenden waren also schon sehr früh auf sämtlichen Kontinenten verbreitet.
In Europa wurde im Mittelalter vor allem der Bau von Kathedralen von der Zivilgesellschaft finanziert. Der wohl berühmteste Fundraiser dieser Zeit: Johann Tetzel. Mit dem Erlös aus dem Verkauf seiner Ablassbriefe unterstützte er unter anderem sogar den Bau des Petersdoms.
Spätestens mit Martin Luthers 95 Thesen, die den Ablasshandel anprangerten, aber auch schon zu seinen Lebzeiten, geriet Tetzel mit seinen unlauteren Methoden dann aber in Verruf. Sollten Sie sich in Sachen Fundraising also einmal einen Fehltritt erlauben, denken Sie einfach daran: Wenigstens haben Sie damit nicht die Kirche gespalten.
Fundraising-Geschichte von 1900 bis 1913
Die YMCA: Mehr als nur singende Männer in Kostümen
Kommen wir nun zur Geburtsstunde des modernen Fundraisings.
1903 wurde Frank L. Pierce damit beauftragt, Geld für den Bau eines neuen Gebäudes für die YMCA, die Young Men’s Christian Association, in Washington D.C. aufzubringen. In zwei Jahren sammelte er 270.000 Dollar, wozu sogar die Rockefellers 50.000 Dollar beisteuerten. Bis zum Ziel fehlten allerdings immer noch 80.000 Dollar – und der Spendenfluss nahm langsam ab.
Deswegen tat Pierce sich 1905 mit Charles Sumner Ward zusammen und gemeinsam starteten sie eine Kampagne, die nicht nur in Rekordzeit das restliche Geld einbrachte, sondern auch Tools und Techniken für Fundraising definierte, die bis heute Verwendung finden.
Das waren ihre größten Innovationen:
- Sie engagierten einen eigens für die Kampagne zuständigen Publizisten, der sich in Vollzeit um alles kümmerte, was so anfiel.
- Einen Teil der bereits eingegangenen Spenden und nutzten sie, um große Unternehmen dafür zu bezahlen, die Werbetrommel für sie zu rühren.
- Sie versahen die Kampagne mit einem konkreten Enddatum. Insgesamt lief sie nur 27 Tage lang.
- Sie erfanden die sogenannte „Campaign Clock“, mit der sie genau aufzeichneten, wie viel Zeit verging und wie viel sie in dieser Zeit einnahmen.
Zur gleichen Zeit in Harvard
Bischof William Lawrence, damals Pastor der St. Johns Memorial Church in Harvard, sah sich etwa zur gleichen Zeit auch mit einem finanziellen Problem konfrontiert. Er war für die Harvard-Alumni zuständig und sollte nun 2,5 Millionen Dollar aufbringen, um die Gehälter von Professoren zu finanzieren.
Bis dato hatten Alumni sich gerne an Finanzierungsprojekten beteiligt, doch für die hatte es bisher immer eine Gegenleistung gegeben, wie zum Beispiel den Bau eines neuen Gebäudes oder andere Verbesserungen am Campus. Lawrence befürchtete, dass die Alumni nicht helfen würden, wenn sie die Veränderung, die sie finanzierten, nicht direkt sehen konnten.
Der Bischof entschied sich deswegen dafür, einen rein informativen statt emotionalen, eher zurückhaltenden Brief an die Alumni zu schreiben, in dem er respektvoll um Hilfe bat. Seine Überzeugung war: „Wenn du einen Mann mit deiner Persönlichkeit zu etwas zwingst, bekommst du sein Geld vielleicht einmal, aber kein weiteres Mal.“ (Original: „If you dominate or dragoon a man by your personality, you may get his money once, but not the next time.“[1])
Bischof Lawrence behielt recht – und erhielt die vollen 2,5 Millionen Dollar.
Fundraising-Geschichte von 1914 bis 1945
Der erste und zweite Weltkrieg
Die beiden Weltkriege des frühen 20. Jahrhunderts prägten das Fundraising nachhaltig. Enorm große Geldsummen flossen an Militär und Krankenhäuser. Im ersten Weltkrieg arbeiteten Frank Pierce und Charles Ward sogar höchstpersönlich für das Rote Kreuz und nahmen innerhalb von acht Tagen sagenhafte 140 Millionen Dollar ein.
Während des zweiten Weltkriegs erlaubte der damalige Präsident der Vereinigten Staaten, Franklin D. Roosevelt, erstmalig Steuerabzug für Spenden von Unternehmen, um sie so zu sanktionieren.
Generell fand während des frühen 20. Jahrhunderts ein Wandel statt: Wo zuvor große Spenden von wohlhabenden Leuten dominierten, wurden nun auch Spender aus der Unter- und Mittelschicht immer wichtiger.
Außerdem entwickelte sich Fundraising nach dem zweiten Weltkrieg von einer eher beratenden Tätigkeit in einzelnen Kampagnen zu einem Vollzeitjob (worüber wir uns bis heute freuen).
Fundraising-Geschichte von 1949 bis 1970
Die Ursprünge der Spendenmarathons
Langsam normalisierte sich die weltliche Lage und die Menschen konzentrierten sich wieder auf die Zerstreuungen des Alltags. Ihre neueste Zerstreuung: der Fernseher.
Der Fernseher fand seinen Weg in immer mehr Haushalte – und das machten sich Fundraiser zunutze. Sie strahlten sogenannte Telethons aus. Telethons waren lange Shows zum Sammeln von Spenden, meistens von einer Berühmtheit moderiert, in denen sich Entertainment und Spendenaufrufe stetig abwechselten, um die Menschen an ihren Geräten zu halten.
Die Shows steigerten die Reichweite von spendensammelnden Organisationen immens und verschafften ihnen – und vor allem ihrem guten Zweck – endlich mehr Gehör.
Fundraising-Geschichte von 1980 bis 2000
Werbekampagnen im Fernsehen
Auf Telethons folgten ausgewachsene Werbekampagnen im Fernsehen. Non-Profit-Organisationen bekamen die Möglichkeit, ihre Geschichte so schnell wie nie zuvor an unglaublich viele Menschen gleichzeitig heranzutragen.
Lange waren diese aber ziemlich kontrovers, weil viele Organisationen, damals natürlich noch unerfahren, dramatisch, emotional und überspitzt warben. Erst in den 1990er-Jahren berichtete man mit positivem statt mit schockierendem Bildmaterial – eine Entwicklung, die auch heute noch von großer Relevanz ist.
Von 2000 bis heute
Der Einfluss von Internet, Smartphones und sozialen Medien
Das Internet schlug im 21. Jahrhundert ein wie eine Bombe. Plötzlich taten sich für Fundraiser ganz neue Welten auf: Sie bauten Webseiten, die rund um die Uhr und auf der ganzen Welt über ihre Tätigkeiten informieren konnten, und entdeckten E-Mails als günstigere Alternative zur Post.
Auch Online-Spenden waren, unter anderem wegen der Gründung von PayPal im Jahr 1998, plötzlich möglich, und in Kombination mit den ersten Smartphones in den Jahren 2007 und 2008 wurde Spenden zu etwas, das man überall und zu jeder Zeit tun konnte.
Internet und Smartphones brachten dann gemeinsam eine weitere Neuerung: soziale Medien. Soziale Medien erlaubten es Fundraisern, direkt mit ihren Spendern in Kontakt zu treten und verbreiteten ihre Inhalte sehr viel schneller an ein sehr viel größeres Publikum.
Eine langjährige Entwicklung
Wie Sie sehen, hat sich zwischen 1550 vor Christus und 2021 in der Fundraising-Branche eine ganze Menge getan. Fundraising wurde über die Jahre immer professioneller: Was als ein simples, fast handwerkliches Einwerben von Mitteln begann, oft gekoppelt an eine Gegenleistung, ist heute ein Prozess, hinter dem eine ausgeklügelte Strategie in Durchführung und Controlling steckt, aber auch viel Kreativität und Herzblut.
Fundraising hat schon viel hinter sich – und, wenn es nach uns geht, hoffentlich noch eine mindestens genauso lange Zukunft.
Quellen:
[1] https://books.google.de/books?id=hf5sIFqHxX8C&pg=PA77&lpg=PA77&dq=ymca+frank+pierce+charles+ward&source=bl&ots=eYJlb4tRpt&sig=ACfU3U34KLEgfLTF_L9bstmyZuuVWsR3QA&hl=de&sa=X&ved=2ahUKEwiBiKCg75HwAhVOgv0HHU-TCGEQ6AEwEHoECBEQAw#v=onepage&q=ymca%20frank%20pierce%20charles%20ward&f=false
