Für unsere Studie Wie Hilfsorganisationen in 2022 Google Ads nutzen haben wir Hintergrund- und Zusatzinformationen als Blogartikel ausgelagert, um den Umfang der Studie übersichtlich zu gestalten. In diesem Sinne ist der vorliegende Artikel als zusätzlicher Content zu der Studie zu verstehen.
Brand-Bidding bezeichnet im Allgemeinen das Bieten auf einen Markennamen im Rahmen des Suchmaschinenmarketings. Nicht selten wird das Buchen des eigenen Markennamens bei Google Ads (Brand-Bidding) in Unternehmen und Institutionen kontrovers diskutiert. (9)
Die einen vertreten die Auffassung, dass es völlig ausreicht, beim organischen Listing auf Position eins zu stehen und man nicht auch noch Geld ausgeben muss, um im bezahlten Ranking oben zu stehen. Sie sprechen von „Kannibalisierung“ und argumentieren, dass Suchende auch ohne Brand-Bidding zur jeweiligen Unternehmensseite gefunden hätten. Diese Einstellung wird verstärkt vertreten, wenn parallel ein guter Google-Business-Eintrag oder eine gut gefüllte Infobox erscheint. Ferner argumentieren die Kritiker, dass die meisten Conversions, die auf Basis eines Klicks auf ein Branded Keyword erfolgten, ohnehin stattgefunden hätten und deshalb diese Conversions gar nicht dem Brand-Bidding zuzurechnen sind.
Die anderen vertreten die Meinung, dass die Schaltung von Keyword-Anzeigen beim eigenen Markennamen eine vertrauensbildende Maßnahme ist, die zudem wenig Geld kostet, weil man als Markeninhaber preisliche Vorteile im Bieterverfahren bei Google hat. Zudem wird von den Befürwortern gerne die bessere Gestaltungsmöglichkeit einer bezahlten Anzeige, im Vergleich zum durch Google gestalteten organischen Listing, hervorgehoben. Auch die Erhöhung der grundsätzlichen Sichtbarkeit auf der Search Engine Result Page (SERP) ist für die Befürworter ein Vorteilsargument im Sinne einer aktiven Markenführung.
Fazit
Ein pauschales Richtig oder Falsch in Bezug auf das Brand-Bidding auf den eigenen Markennamen gibt es sicherlich nicht. Im Sinne von Best-Practice gehen wir im Rahmen dieser Studie der Frage nach: Wie gehen erfolgreiche Marken mit dem Thema Brand-Bidding um? Erfolg in der Markenführung kommt nicht von ungefähr. Hilfsorganisationen mit erfolgreichen Marken haben sicherlich in Bezug auf die aktive Führung Ihrer Marke in der Vergangenheit viele Weichen in die richtige Richtung gestellt. Daher untersucht unsere Studie, in welche Richtung erfolgreiche Marken heute die Weichen in Bezug auf das Brand-Bidding auf die eigene Marke stellen.
(9) Vgl. Lammenett, E. (2019): Praxiswissen Online-Marketing. Springer/Gabler.
